Da cinque anni guardo con interesse al mercato del panettone e ho la fortuna di essere la voce narrante dell’Osservatorio Csm Ingredients, azienda ingredient-tech che sviluppa soluzioni per l’industria alimentare con l’obiettivo di favorire l’evoluzione dell’ecosistema alimentare. Utilizzando la metodologia C.A.W.I., e grazie all’apporto degli analisti di NielsenIQ (NIQ), l’azienda ci regala ogni anno una fotografia puntuale di un mercato assai vivace, che non conosce crisi. Non c’è dubbio, infatti, che il panettone abbia ormai raggiunto lo status di dolce iconico per eccellenza. 

IL COMPARTO ARTIGIANALE SUGLI SCUDI
Numeri alla mano, il comparto dei prodotti da ricorrenza – di cui la categoria Panettoni&Pandori rappresenta il 25,4% - ha evidenziato nella sua totalità una crescita a valore (+ 4,6%) nel corso della ultima campagna Natale. I contributi maggiori arrivano proprio dai lievitati. In particolare, stando ai dati raccolti dall’Osservatorio Csm Ingredients, il mercato del panettone è arrivato a 291,1 milioni di euro. La crescita maggiore è arrivata dal comparto artigianale (+17.9% vs a.p. per un valore di 156,5 milioni di euro). Double digit growth (+13,3%) anche per i prodotti industriali, “spinta” che arriva soprattutto dai prodotti premium. 

Vero è che proprio il comparto industriale (in particolare il panettone tradizionale e di posizionamento mainstream), lascia a terra un 15% a volume rispetto la campagna precedente, attestandosi appena sotto le 20mila tonnellate (19,8mila rispetto alle 23,4mila tonnellate del 2018). “La crescita dei prezzi, sotto la spinta inflazionistica delle turbolenze socio-politiche - si legge in una nota stampa -, ha generato un’onda di forte impatto che ha coinvolto significativamente il comparto industriale, trainando il mercato al minimo storico in termini di volumi rispetto agli ultimi 5 anni”. Rimangono pressoché costanti rispetto alla campagna precedente invece i volumi dei panettoni artigianali (6,2mila tonnellate, con i tradizionali a farla da padrona e quelli free form che si confermano una nicchia in crescita). 

IL PANETTONE È LA PRIMA SCELTA PER FESTE E REGALI
Nel dettaglio, il panettone artigianale è acquistato da oltre il 10% degli acquirenti di questa categoria, con una penetrazione sempre maggiore (+1% rispetto all’anno precedente) e con una distribuzione uniforme sul territorio italiano. I prodotti artigianali risultano essere la prima scelta per feste e regali, mentre i prodotti a marchio privato (del distributore o di fantasia) sono maggiormente acquistati per il consumo in casa (destinazione d’uso che risulta invece in calo sia per I panettoni artigianali che per i brand mainstream e premium).

Tra le nuove occasioni di consumo a casa, emerge quella legata al momento della colazione, che vede il panettone come proposta alternativa ai prodotti di qualità ed alla piacevolezza del gusto tipica del prodotto (perché tenerne conto per proporre una colazione alternativa al bar?)

LE PREVISIONI PER IL NATALE 2023
Quali le previsioni di Csm Ingredients per la campagna natalizia 2023? La crescita del comparto panettoni risulta ancora una volta trainata dai panettoni artigianali che vedono un tendenziale aumento a volume nel 2023 (tra il +3% e il +8%), mentre per i panettoni industriali, seppur presentano una penetrazione maggiore, si prevede solo una leggerissima crescita del comparto.

La grande maggioranza dichiara che manterrà invariati gli acquisti per i panettoni industriali. Mentre 4 shopper su 10 di panettoni artigianali hanno intenzione di aumentare gli acquisti. Da sottolineare infine che l’intenzione d’acquisto aumenta per tutte le varietà ed in particolare per i prodotti farciti. Le donne si dichiarano maggiormente interessate ad acquistare panettoni/pandori farciti, mentre i più giovani (25-34) sono attenti ai prodotti free from (senza lattosio e senza glutine).