A Copenaghen piace “hygge”

Hygge e multitasking. Niente paura, nessuna parolaccia, sono solo i due cardini su cui si basa il panorama di ristoranti e locali di Copenaghen, capitale di uno dei paesi più felici al mondo. Sarà che in Danimarca la maggior parte della popolazione è soddisfatta del proprio lavoro e anche gli stranieri sono integrati in maniera ottimale, ma di sicuro anche l’accattivante approccio dei pubblici esercizi fa la differenza. Sì, perché uscire per un pasto o una bevuta a Copenaghen significa imbattersi in un’esperienza accogliente, sempre nuova e talvolta curiosa. Tutto parte proprio dal concetto di hygge, un fenomeno danese che sta spopolando in tutta Europa. In poche parole hygge è l’atmosfera intima e accogliente che i danesi ricercano per essere felici, il lusso di godersi i piccoli piaceri della vita come mangiare e bere in compagnia, magari illuminati da qualche candela. Luci soffuse, arredi caldi ma minimal e atmosfera rilassata è il mood che si ritrova nella maggior parte dei locali di Copenaghen: dal ristorante stellato alla bakery nel centro storico. A tutto ciò però l’imprenditoria del settore food & beverage danese ha saputo affiancare un concetto innovativo: l’essere multitasking, non fermarsi a una definizione netta di ciò che si fa e si serve nel proprio locale. In maniera impercettibile i confini fra tipologie differenti di attività si assottigliano creando nuovi format dove mangiare, bere, ospitare il cliente e, al tempo stesso, offrire esperienze di acquisto. Nessuna sorpresa quindi a ritrovarsi con gli amici per la pausa caffè in un negozio di biciclette o a gustare il brunch in una lavanderia a gettoni. E l’accattivante lista di queste attività ibride continua in maniera lunga e sorprendente: dal salone del barbiere al negozio di design.

Paludan Bogcafé nasce negli spazi di una libreria storica del 1895 nel vecchio quartiere latino di Copenaghen. Un punto di ritrovo per gli studenti oggi come allora: dove un tempo si compravano libri di testo, ora ci si ritrova per studiare e per bere un caffè.  Andreas Steffan Jensen, manager del locale, ci racconta che tutto è cominciato alla fine degli anni ’90 con una semplice area caffè all’interno della libreria e che dal 2009, con la nuova gestione, il business è cresciuto in maniera esponenziale facendo diventare Paludan uno dei locali più popolari e visitati della città. Il fascino degli spazi pieni di storia e libri richiamano ospiti in vari momenti di consumo: dalle famiglie di turisti a pranzo e cena, ai businessman che cercano uno spazio informale per riunioni e colazioni di lavoro. A rendere l’atmosfera inimitabile però sono proprio gli studenti intenti nelle loro letture mentre sorseggiano caffè. Risultato ottenuto? Il volume d’affari del café è 20 volte maggiore di quello della libreria che mantiene comunque la sua affezionata clientela.

Multitasking significa anche ottimizzare i tempi; da qui l’intuizione di The Laundromat Cafe che, come ci racconta Friðrik Weisshappel Jónsson, ha aperto nel 2004 a Copenaghen con l’idea di rendere piacevole il momento del bucato, trasformando una lavanderia a gettoni in luogo accogliente dove socializzare e mangiare qualcosa di buono. L’idea è talmente piaciuta che dopo la prima apertura ne sono seguite, con lo stesso format, altre due nella capitale danese e una a Reykjavík in Islanda. Gli ingredienti di questa ricetta di successo? Free wifi, scacchi, riviste, un menu ricco dall’offerta breakfast a quella di birre e vini e, ovviamente, lavatrici a gettoni. Come per Paludan, anche qui la clientela viene principalmente per bere e mangiare ma non manca mai chi viene per lavare i panni sporchi, paradossalmente, in pubblico!

È il caso poi di parlare di WeCycle, concept store dove sperimentare il rilassante binomio punto vendita e snack bar; il posto giusto dove la propria bici dei sogni viene messa a punto mentre si gusta del sano hygge danese: caffè di alta qualità, torte, sandwich ma anche zuppe, birre organiche locali e vini biologici italiani. I proprietari sono una coppia islandese, Haukur Thorr e Kristin Einarsdottir, ispirati dall’enorme quantità di biciclette che attraversano le strade di Copenaghen e dall’amore per il caffè dei ciclisti danesi. Haukur, architetto e designer, ha colto l’ispirazione sperimentando con i telai di vecchie biciclette per riportarle a nuova vita. Il core business è rappresentato da bici e accessoristica scelta con cura fino al minimo dettaglio, ma da quando WeCycle si è spostato nella nuova location, lo spazio bar ha avuto un grandissimo successo.

In questo moderno mondo di hipster non poteva di certo mancare la barberia che offre ai suoi clienti caffè appena infuso. Fondato dalla coppia di amici Wilhelm e Magnus nel 2004, Henri Barber è il punto di riferimento nel suo campo a Copenaghen e il business è cresciuto negli anni modificandosi: il café inizialmente separato dal salone da barbiere si è totalmente fuso creando uno spazio unico dove i clienti possono chiacchierare di “cose da maschi” e rilassarsi prima o dopo taglio e rasatura sorseggiando una birra. Il salone di Henri Barber ospita inoltre numerosi eventi: dalla cena aziendale con taglio di barba per gli ospiti alla degustazione di whiskey fino a serate pop-up all’interno di altri ristoranti dove la professionalità dei barbieri di Henri si sposa con hamburger gourmet.

Dopo gli hipster, non può mancare neanche la rappresentanza per i geek, smanettoni entusiasti in campo tecnologico ma non solo… Appassionato di giochi di ruolo e in scatola quando erano ancora roba per ragazzini e sfigati, Bo Thomasen ha trasformato la sua passione in un club e poi in un locale di successo, il Bastard Café. Studiando marketing ai tempi dell’università, infatti, diede una nuova veste alle serate giochi del suo club studentesco triplicando le presenze alle serate. Cresciuto e laureato, si portò dietro la sua passione nel salotto di casa invitando amici e creando un gruppo su Facebook fino a che il numero di partecipanti (e imbucati alle serate) diventò ingestibile. In società con un amico torrefattore girò Copenaghen per un anno con eventi pop-up sulla formula di café con giochi in scatola. Dal 2014 Bastard Café è cresciuto approdando, con i suoi 2.500 giochi, negli spazi della Huset-Cph dove il palato è deliziato da piccoli snack attentamente selezionati, birre artigianali, bevande calde e un bar che promuove il “Gin Tonic Fai-Da-Te”. Lo scopo è quello di giocare, anche con ciò che si beve, e così il cliente si ritrova a scegliere fra 35 varietà di gin e 20 di tonica per scoprire nuovi gusti, a volte imperdibili altre da dimenticare, ma il bello di una partita è che ci si diverte sempre, anche quando non si vince!

Oltre ad amare biciclette e caffè, i danesi non possono fare a meno del design per cui sono conosciuti in tutto il mondo. Cousins – Interior, Flowers, Coffee nasce dall’idea di combinare un café con un negozio di interni e di fiori, un mix di interessi che hanno portato i proprietari a ristrutturare una dismessa lavanderia per creare uno spazio all’insegna dell’hygge dove mangiare cibi biologici e vegetariani e curiosare fra mobili restaurati e piante stringendo una tazza calda fra le mani. L’esperienza di acquisto si fonde con quella del pasto: tutto fa parte del catalogo di vendita, dalle tazze alle ciotole dove vengono servite le vivande fino ai tavoli e alle panche dove si siedono gli ospiti. Green nel menu, nella presenza di ricercate piante di stagione e anche nell’approccio sostenibile: tutti i mobili sono restaurati o realizzati con legno riciclato.

È chiaro quindi che abbattere le barriere per fondere attività differenti in esperienze nuove per il consumatore è un modello vincente e sicuramente di grande appeal. Un modo tutto nuovo per differenziarsi dalla concorrenza – ed essere ricordati – che sicuramente è applicabile anche in Italia dove alcune risposte sono già arrivate. Su tutti va citato Salotto42, bar “polivante” che unisce in sé un barbiere, uno showroom di abiti e una gioielleria e che, oltre alle sedi di Roma e Capri, ne ha una – non a caso – anche a Copenaghen. L’ultima parola sta agli imprenditori dei pubblici esercizi. Nell’attesa meglio tenersi liberi, anzi no, occupati… Dopotutto ci si prende gusto a fare più cose contemporaneamente!