Con l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia, molti brand stranieri hanno deciso di lasciare il paese in segno di protesta. Da luglio, i negozi Starbucks di Mosca e San Pietroburgo si sono trasformati in Stars Coffee, locali dall’attitudine profondamente slava e antiamericana. Ma ben poco è cambiato.
I 130 negozi della catena sono stati rilevati a luglio dall’imprenditore e ristoratore Pinski e dal rapper Timati. Il primo Stars Coffee di Mosca è stato inaugurato il 19 agosto in via Novy Arbat, con un restyling che ha richiesto il minimo sforzo, vista la forma pressoché inalterata: l’insegna ha conservato i colori caratteristici del marchio (verde e bianco), con l’aggiunta di una nota marrone e la sostituzione della sirena americana con una ragazza vestita del tradizionale kokochnik; ancor più conservativa è stata la scelta del nome. In proposito, il fondatore Timati commenta:
“Bucks è andato, le stelle sono rimaste”
Ma, nelle parole del rapper, l’originale è stato completamente trasformato, venendo riferito a grandi celebrità, star della gastronomia russa che hanno progettato per il cliente un servizio di qualità. Ogni prodotto, tra cui il caffè rigorosamente made in Russia, si pone sotto questo segno: trasformazione nella conservazione.
Perfino il personale non è mutato: l’80% dei dipendenti ha deciso di continuare a lavorare nei nuovi negozi.
Made in Russia
Si può dire che, se pure la location è rimasta la stessa, tutto è cambiato. L’operazione, infatti, è diffusa in vari contesti e ha uno scopo ben preciso: svincolarsi dai prodotti occidentali e sostenere la causa di Putin, incoraggiando l’isolamento della Russia. I due fondatori di Stars Coffee, coerentemente, sono i primi sostenitori del leader russo, in particolare Timati, la cui più famosa canzone titola “My best friend is Vladimir Putin”.
Molte multinazionali hanno invece preso le distanze dalla condotta russa e scelto di abbandonare i negozi presenti sul territorio: tra gli altri, McDonald's Adidas, H&M, Ikea, Little Caesars e Nike. Sarà interessante scoprire come sono stati trasformati, magari sulla scia di Strars Coffee.