BEVERAGE & GROCERY
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i volantini tra il 2010 e il 2013 sono
cresciuti da 8 a 12 miliardi.
«Ci sono vari motivi – ha sottoline-
ato Lugli - per pensare che si vada
verso la decrescita delle promozioni:
sono spesso finanziate da un au-
mento del prezzo a scaffale, che alla
lunga premia il discount; l’aumento
della pressione promo diminuisce la
trasparenza di prezzo; il ruolo delle
private label si riduce quando le
marche leader sono in promozione.
La domanda di promozione, co-
munque resta alta, anche perché
non si rivolge a un bisogno, ma a un
desiderio, che prescinde dalla fascia
di reddito».
Secondo Lugli, il ritorno delle pro-
mozioni si sta riducendo perché
l’eccessiva frequenza genera assue-
fazione e la rilevanza (la presenza
tra le promozioni di prodotti che il
cliente comunque acquisterebbe) è
bassa. Per rafforzare l’impatto del
volantino si potrebbe differenziarlo
per obiettivi (traffico, fedeltà, up
selling, tipologia di clientela), in-
centivarne la lettura e la restituzione,
adattare la frequenza a quella della
spesa, ridurre il numero di pagine
e di prodotti, rendere più chiaro e
trasparente il prezzo.
«Un nostro studio – ha spiegato – ha
rivelato che per suscitare maggiore
emozione nel consumatore, il prezzo
iniziale deve essere scritto con un
carattere maggiore rispetto a quello
scontato e i due prezzi devono essere
allineati».
Le tecnologie digitali possono esse-
re di grande aiuto nello sviluppare
nuove modalità di promozioni.
Tra le nuove tendenze, vanno se-
gnalate la personalizzazione (con la
carta fedeltà si possono offrire pro-
mozioni mirate), il prosumerismo
(il consumatore viene coinvolto
nella scelta del prodotto da acquista-
re in offerta), la digitalizzazione del
coupon e la lista della spesa.
«Il 50% degli acquirenti – ha sotto-
lineato Lugli – la utilizza per conte-
nere i costi e semplificare il processo
di acquisto.
Il volantino potrebbe essere usato
come lista della spesa, ma non lo è
perché è poco rilevate, scomodo da
maneggiare e l’ordine dei prodotti
in offerta non rispecchia il lay-ouy
del pdv. Digitalizzare il volantino
potrebbe risolvere questi problemi.
In diversi Paesi si sta affermando
il click&collect, che permette la
programmazione on line della lista
della spesa, da ritirare sul pdv o in
magazzini a questo preposti.
La piattaforma creata potrebbe esse-
re aperta a nuovi fornitori e servizi
diversi».
Un altro fenomeno, più preoccupan-
te per il retail è la disintermediazio-
ne dell’offerta: per avere maggiore
flessibilità, l’industria di marca si
rivolge con le sue offerte diretta-
mente al cliente, bypassando la gd.
Ma non esiste solo la promo di
prezzo, anche il loyalty marketing è
sempre più diffuso.
«Ogni famiglia – ha spiegato Cri-
stina Ziliani professore associato di
marketing, Università di Parma – ha
un paio di carte fedeltà e gran parte
del fatturato delle insegne è effet-
tuato da clienti titolari delle relative
tessere.
Molte promozioni sono riservate ai
clienti che le posseggono.
Anche l’industria si è accorta che
un quota importante degli acquisti
si concentra su una piccola parte di
clienti fedeli: anche per le aziende
vale la pena lavorare sulla fideliz-
zazione». I nuovi media possono
diventare uno strumento per di-
versificare le strategie di loyalty
marketing, targettizzare i clienti e
organizzare attività più mirate.
B
Si sta affermando il click&collect, che
permette di programmare on line la
lista della spesa da ritirare sul pdv
LE OPPORTUNITÀ
DEI SOCIAL NETWORK
24.000 milioni di italiani sono iscritti a Facebook
e nei blog si parla spesso – e talvolta con
grande competenza – di food: i social network
devono entrare a far parte del marketing mix di
un’insegna o di un’azienda.
«Grazie allo smartphone – ha sottolineato
Francesca Negri, ricercatore docente di social
media marketing dell’Università di Parma – il
cliente è contemporaneamente in-store e on-
line. Attraverso i social si possono portare avanti
iniziative di lungo respiro o di breve periodo,
l’importante è usare il mezzo nella maniera più
opportuna. La comunicazione sui social deve
essere interessante, aggiornata e rilevante».
UNO SPIRAGLIO NEI CONSUMI
«Non si può certo parlare di ripresa netta, ma il peggio sembra
essere passato». Così ha affermato Romolo de Camillis. Dopo
i segnali negativi registrati nel 2012 e 2013, finalmente il trend
del grocery ha ricominciato a salire a valore (+0,8%) e a volume
(+0,3%). Non si tratta di numeri eclatanti, ma queste cifre si
affiancano ad altri indicatori positivi, come l’aumento del +3,7%
del trend di crescita dei cash&carry, indicativo di una ripresa
del fuori casa, e la crescita dei negozi stagionali nelle località
turistiche.
