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BEVERAGE & GROCERY
I
ndagare le priorità valoriali
dei potenziali consumatori,
diventa ogni giorno sempre
più pressante. Specialmente
se - come pare- si profilano all’o-
rizzonte cambiamenti epocali che
tendono a sovvertire (e in parte
lo hanno già fatto) il tradizionale
landscape del rapporto “uomo-
donna”.
Che nell’universo femminile qual-
cosa si stia già tempo muovendo
non è certo unmistero. Già dall’ini-
ziodelXXI secolo(dacirca14anni,
quindi), c’è una tensione molto
forte verso il raggiungimento delle
pari opportunità. Esordisce così
Giuseppe Minoia aprendo i lavori
del seminario “Donne e Uomini
2014”, organizzato daGfkEurisko.
Le donne, infatti, stanno progressi-
vamente superato “la casalinghità”,
vogliono vivere sempre più fuori
casa e svolgere professioni gratifi-
canti, non necessariamente legate
a capacità prettamente femminili.
La famiglia non è più vissuta come
nucleo esclusivo di affermazio-
ne: la tendenza invece è quella
di procedere ad una progressiva
ridefinizione del progetto famiglia-
figli-compagno.
All’opposto, la controparte ma-
schile sembra scoprire una dimen-
sione più intima, in cui si attribuisce
un ruolo marginale allo spazio
pubblico, mentre cresce quello
riservato al sé come individuo e al
proprio soddisfacimento in chiave
edonistica.
Oggi, quasi 3 lustri dopo, questi
segnali sono diventati molto più
forti: il substrato valoriale fem-
minile si è consolidato e se nel
2000 le capofamiglia erano circa il
14%, nel 2013 siamo a quota 25%.
Una conferma importante, dun-
que, di cui dà conto chiaramen-
te il Roper Reports Worldwide
(RRW), indagando i forti muta-
mente di valori sociali intervenuti
a livello mondiale tra il 2008 e il
1013.
Emerge infatti che le donne eu-
ropee in questo lasso di tempo
hanno compiuto dei passi avanti
molto importati in relazione a
due sfere di valori: quelli asso-
ciati all’autonomia e alla crescita
dell’individuo (SelfDirected) e
quelli relativi al miglioramento
della qualità sociale ed ambientale
(Socialrationals).
ATTUALITÀ/SCENARIO CONSUMI
Uomini e donne
a confronto
L’aspetto più interessante è che la
scoperta di questi nuovi valori ha con-
tribuitoatracciareunanettalineadide-
marcazione tra l’universo femminile e
quellomaschile, caratterizzandoli con
profili ben distinti. Addirittura – tiene
a sottolineare Paolo Anselmi - « Le
donne sopravanzano gli uomini con
ampi scarti su ben 28 indicatori ricon-
ducibili a5dimensioni valoriali».Cin-
que dimensioni valoriali, dunque, che
possono diventare altrettante chiavi di
accesso per conquistare, interessare e
sensibilizzare le consumatrici “in ro-
sa”. Rispetto all’altra metà della mela,
le donne europee, infatti, rivolgono
molta più attenzione al benessere (e
al bell’essere), investono di più sulle
relazioni personali e sulla famiglia , ri-
velano–davanti allacrisi-unsensodel
doverebenpiùspiccato, dannoal tema
della sostenibilità (tanto ambientale
quantosociale)unpesomoltomaggio-
reedimostranoneicontestipiùsvariati
più apertura alla cultura e alla crescita
personale. Il loro, in altri termini, si
va configurando come un universo
complesso,interrelatoeproattivo.Ben
diverso, insomma, da quello maschile
che punta su valori più individuali,
imperniati sul successopersonale (con
Come stanno cambiando
le 2 metà della mela
VALORI, PRIORITÀ E ASPIRAZIONI DI DONNE E UOMINI
DEL NUOVO MILLENNIO: PERCHÉ E COME L’OFFERTA DOVRÀ
ADEGUARSI ALLE MUTATE ESIGENZE DI CONSUMO
di Carmela Ignaccolo
In 14 anni il numero dei capifamiglia
donna è cresciuto, passando dal
14% del 2000 al 25% del 2013
