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beverage & grocery
MARKETING/PRODUCT PLACEMENT
Bellini Canella
brinda in tv
Quanto alle produzioni televisive,
un posto fra gli antesignani spetta a
Canella, l’azienda vinicola veneta
che produce fra l’altro il Bellini.
La sua presenza nel piccolo scher-
mo inizia sette-otto anni fa con le
telepromozioni. Oggi tutto il bud-
get pubblicitario di Canella viene
utilizzato per il product placement
televisivo.
«Nel 2010 la concessionaria di
pubblicità della Rai ci ha proposto
di passare al placement» ricorda
Lorenzo Canella, amministratore
delegato di Canella Spa. «Con lo
stesso budget necessario per 6-7
telepromozioni l’anno, ci siamo
garantiti degli inserimenti per lungo
tempo in programmi di successo
come ‘L’Eredità’, ‘Tale e quale
show’, e in fiction come ‘Un matri-
monio’ di Pupi Avati e ‘Una grande
famiglia 2’. Il costo contatto è più
basso e la vendibilità straordina-
riamente più alta. Con ‘L’Eredità’
è un po’ una scommessa: infatti
paghiamo un forfeit mensile che ci
dà diritto a un inserimento all’inizio
della trasmissione, e a un brindisi
finale, proprio nel picco di ascolto,
nel caso che il concorrente vinca il
famoso gioco della ghigliottina».
Quali sono, chiediamo, i vantaggi
del product placement rispetto a
una campagna pubblicitaria tra-
dizionale? «Investire in spot ha
costi decine di volte superiori, e poi
credo che gli spot funzionino se si
è in grado di programmarli a ritmo
incessante. Al contrario, il product
placement funziona perché viene
inserito all’interno dello spettacolo,
e viene percepito come ‘naturale’.
Addirittura mi sono reso conto che
molta gente crede che il Bellini in
tv venga consumato per una scelta
spontanea degli artisti!
La nostra esperienza di product pla-
cement televisivo si sta dimostrando
molto soddisfacente, e mi stupisce
che siano ancora poche le aziende che
se ne servono. Va anche detto che il
Bellini è un prodotto che si presta in
modo particolare: il suo rosa buca lo
schermo, distinguendosi da qualsiasi
altra bottiglia. Inoltre si può inserire
in modo naturale in tutte le situazioni
festose».
Ma non esiste il rischio che unproduct
placement troppo aggressivo sortisca
un effetto negativo sul prodotto pro-
mosso? «Sì - risponde ancoraCanella
- e per questo bisogna cercare di non
essere troppo invadenti, e magari non
apparire per periodi troppo lunghi.
Ma soprattutto è fondamentale che il
prodotto sia coerente col contesto e
col momento in cui viene mostrato.
Non devono esserci forzature».
Ultimamente Canella si è cimentato
anche col placement cinematografi-
co, ma con meno soddisfazioni:
«Il Bellini è un prodotto che si presta
in modo particolare: il suo rosa buca
lo schermo, distinguendosi dagli altri»
Circa 200
I film con una forma
significativa di product
placement dal 2004 a oggi
(30 nel 2013).
Quasi 70 Mio
Il valore complessivo
del mercato italiano.
In aumento il numero di
posizionamenti. In calo,
causa crisi, le tariffe.
Da 20mila
a un milione i costi
placement televisivo
Da 15mila
a 200mila euro i costi
placement cinematografico
Fonte:
Nelle produzioni televisive
l’antesignano è stato Canella
