OGGI, NEL RETAILINGMODERNODI SUCCESSO LE MODALITÀ
TRASVERSALI DI FRUIZIONESONO UNA NECESSITÀ
INDOTTA DAI CAMBIAMENTI DEI COMPORTAMENTI DI CONSUMO
S
orprende talvolta constatare la distanza
tra l’attualeoffertacommercialee lavita
reale delle persone.
Due elementi tra tutti: i cambiamenti dei ritmi
quotidiani lavorativi e di tempo libero delle
persone, e l’arricchimento del menu e delle
abitudini alimentari.
Tempi e modi
del consumo
La consapevolezza di queste due evidenze ridi-
segna in modo sostanziale il tipo di offerta che
operatori oculati dovrebbero offrire ai propri
clienti. Il cambiamentodei tempi dellaquotidia-
nità influenzano i modi del consumo e il senso
degli spazi: la fotografia di una società dove
tutti lavoranodalle9alle17, sabati edomeniche
unicimomentiriservatialrelax–ciappareormai
lontananel tempo.Oggi si lavora spessodacasa
o in mobilità, il tempo del lavoro si dilata ma si
apronofinestretemporalidisponibiliperaltreat-
tivitàpersonali.Iristorantioaltriluoghidiristoro
si offrono ad incontri di lavoro, oppure a pause
anche lavorative private. Non più bar lungo le
grandi arterie del traffico per consumare caffè-
brioche al volo,ma luoghimultifunzionali dove
una colazione accompagna il pensiero o una
interazione. I supermercati diventano spazi di
consumoenonsolodiacquisto:iprodottiofferti
sugli scaffali possonoessereprovati eassaggiati
in loco; la spesa si accompagna anche – tempo-
ralmente e da un punto di vista funzionale – con
la possibilità di consumare un pasto, per una
migliore ottimizzazione dei tempi. La trasver-
salità delle modalità di fruizione – nel retailing
moderno di successo –prima ancora che una
chiave competitiva, è una necessità indotta dai
cambiamenti delle abitudini sociali.
Ritorniamo al caso della prima colazione, che
ora siconsumaintreno,conprodottidaasporto,
oppure si raddoppia con un collega per una
pausa-lavoro, oppure ancora diventa occasione
per un incontrodi lavorooper una conferenza.
Potremmo definirla un happy-hour mattutino,
conuncontenutodi coccole, di funzionalità/ser-
vizio, oppure di intrattenimento secondo i gusti
– ma sicuramente lontana dalla massificazione
di bassa qualità consumata in casa velocemente
o inbar qualsiasi.
Occasioni per una pausa
Iformatpiùinnovativiseguonoquestatendenza.
Pensiamo a Colazione da Bianca, locale di Bo-
logna - che definire pasticceria è limitativo - che
suggerisce mille modi per riempire di signifi-
cato uno spazio fisico tradizionale: colazioni,
merende, aperitivi poco conta il momento della
giornata: l’offerta è sempre quella di un luogo
femminile, cocooning, intrigante, votato a un
appuntamento per chiaccherare oppure a una
pausa solitariama di qualità.
Oppure Pavè a Milano, un luogo che nasce co-
me laboratorio di pasticceria ma che declina al
meglio il concetto del recupero dell’orario della
colazione (che si trascina fino allamerenda) per
lo studio, la lettura, il lavoro al proprio pc, il
tutto in un ambiente accogliente e caldo con
molte alternative di consumo dal tradizionale
all’innovativo, dal dolce al salato, dall’italiano
all’internazionale.
L’innovazione si spinge fino al caso del “bar
del tempo” Ziferblat, catena di cafè russa ora
arrivata anche a Londra, dove i clienti pagano
in base al tempo di permanenza, non a quello
che si consuma.
Un’esasperazione del concetto “luogo di con-
sumo - luogo multifunzionale” che deve far
riflettere sulle priorità dei consumatori di oggi.
Peccato, davanti a questi casi, guardare alla
distanza con l’offerta del retailing nazionale…
agli scaffali dei supermercati che riducono
la colazione al latte e alle merendine; ai
croissant industriali mollicci che invadono
i bar d’Italia; ai tentativi di bypassare con il
basso prezzo le richieste di qualità e innova-
zione che – ahimè – non sono soddisfatte…
B
CONVERGENZE
4FOOD
è una struttura di
consulenza che si occupa di
concept di nuovi prodotti alimentari,
del riposizionamento di quelli
esistenti, di immagine coordinata e
packaging, di art&food design e di
retail design nel settore ristorazione.
di Daniela
Ostidich,
4Food
Come ridisegnare l’offerta
BEVERAGE & GROCERY
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