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BEVERAGE & GROCERY
C
on l’omnichannel impe-
ranteneicomportamenti
d’acquisto e nelle offer-
te commerciali, bisogna
mettere al centro dell’attenzione le
polarità, le aggregazioni attraverso
le quali le attività commerciali
rafforzano vicendevolmente la
loro attrattività. Questo tema è stato
al centro del convegno dal titolo
esemplare: dove va lo shopping or-
ganizzato da Canali & C – agenzia
di comunicazione e marketing ope-
rante nel segmento retail real estate
– con Trade Lab, società di analisi e
consulenza e con Gs1|Indocod-Ecr.
Il territorio
delle polarità
Le aggregazioni, siano esse spon-
tanee, come le vie e i centri città,
pianificate, come i centri e i parchi
commerciali, o Internet che si so-
vrappone a tutte, sono il primo livel-
lo di scelta del consumatore.
«Ma l’idea che abbiamo dei com-
portamenti d’acquisto è ancora le-
gata al paradigma del procurement -
afferma Luca Pellegrini, presidente
diTradeLab–cioèdelmassmarket.
Ma è un paradigma ormai vecchio,
come mostrano i consumatori: il
nuovo paradigma è lo shopping».
Per chiarire: il procurement è pura
logistica, il riempimento degli scaf-
fali e la disponibilità dei prodotti
(e Amazon è un grande operatore
logistico anche ora che ha attivato il
canale Fresh, per i prodotti alimen-
tari freschi e confezionati). Lo shop-
ping invece non è solo acquisto, è
ancheentertainment, cultura, hauna
ragione in sé e ha una dimensione
sociale perché si fa con altri e non
necessariamente si conclude con un
atto d’acquisto.
Appare evidente che se questo è
il territorio entro cui agiscono le
polarità, vi è una sovrapposizione
competitiva maggiore. «Aumenta
la concorrenza per tutti – spiega
Pellegrini - e vinceranno le polarità
che sapranno interpretare meglio lo
shopping, soprattutto in un contesto
MARKETING/COMUNICAZIONE
RINNOVATA ATTENZIONE ALLE POLARITÀ
COMMERCIALI PER CONSUMATORI OMNICHANNEL
di Fabrizio Gomarasca
Shopping,
paradigma
vincente
di ‘non crescita’ economica e demo-
grafica. Le nuove polarità pianificate,
inuncontestodishopping,ritroveran-
no come concorrente quelle urbane,
che cercano strumenti per essere più
competitive. Senza contare che Inter-
net èun’altrapolaritàche, con l’arrivo
del mobile, si sovrappone a quelle
fisiche, ed è sempre disponibile nel
momento della visita.
Il mobile aumenta l’interazione fra
canali fisici e virtuali sia nel confron-
to dell’offerta e dei prezzi sia nelle
modalità di transazione e consegna».
Le conseguenze? Serviranno meno
negozi, quindi meno polarità. «Non
è la fine dei punti vendita - sostiene
Pellegrini -ma il retail deve adeguarsi
ai nuovi comportamenti d’acquisto
sviluppando modelli di business coe-
renti e integrati.
Lo shopping è anche entertainment,
cultura, ha una dimensione sociale e non
sempre si conclude con l’atto d’acquisto
