BEVERAGE & GROCERY
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ricali e centri urbani siano punto di
riferimento privilegiati per il 94% e
per l’86%degli intervistati, che han-
no un profilo essenzialmente simile:
sono maggiormente utilizzati da chi
hameno di 65 anni rispetto agli over
65, con una omogenea ripartizione
per classi di reddito, mentre gli
outlet e i parchi commerciali sono
più utilizzti al crescere del reddito.
Le differenze le fa il contesto geo-
grafico: se a Milano e Catania sono
più frequentati i centri commerciali,
a Roma lo è il centro urbano, anche
se all’interno di una stessa piazza,
come Milano, la frequentazione dei
centri commerciali cresce man ma-
no che ci si allontana dal centro.La
sceltadellapolarità, poi, dipendedai
fattori logistici e dalle componenti
dell’offerta commerciale. Così, co-
me prevedibile, comodità di acces-
so, convenienza dei prezzi e qualità
delle marche e delle insegne sono
al primo posto tra i fattori di scelta.
«Nell’insieme il sistema di offerta
commerciale – annota Massimo
Viganò di Trade Lab - non presenta
punti di debolezza. Qualche proble-
ma inpiùsi hacon lecomponenti ac-
cessorie che riguardano il leisure, le
animazioni ed eventi e la possibilità
di passare del tempo, tutti elementi
rilevanti per i più giovani, le fami-
glie con figli e con reddito più alto».
Senericavachepericentricommer-
ciali le opportunità risiedono in una
minore omologazione e in unamag-
giore attenzione alle componenti
accessorie per i giovani, per i centri
urbani in comodità di accesso, con-
venienza, orari di apertura e ancora
focalizzazione sulle componenti
accessorie per i più giovani e per
Internet nel recupero della dimen-
sione emozionale e nella maggiore
fruibilità per i meno giovani.
La raccolta
delle informazioni
Quanto alle modalità informative,
il giro per i negozi è la principale
fonte (75%), anche se le differenze
emergono per le diverse tipologie
di prodotto: se la visita ai negozi è la
norma per abbigliamenti e cura per-
sona (mediamente il 90%), nel caso
degli alimentari ha un ruolo signifi-
cativo anche il volantino (20,4%),
nell’elettronica di consumo e nella
telefonia aumenta il peso di Internet
(28% e 22% rispettivaente), mentre
neibeniperlacasac’èspazioperuna
varietà di fonti d’informazione.
Relativamente agli acquisti, i con-
sumatori continuano a preferire i
negozi fisici, con differenze sia a
livello geografico sia per tipologie
di prodotto. La conclusione è che le
polarità commerciali non segmenta-
no: i tre quarti degli intervistati sono
multipolari utilizzando almeno due
delle tre polarità più diffuse (centri
commerciali, centri urbani e com-
mercio diffuso).
«Concentrare l’attenzione sul
proprio formato o sul proprio bu-
siness – conclude Viganò – non
consente di cogliere appieno le
complesse dinamiche competitive
e, anche letto attraverso il siste-
ma delle polarità commerciali,
siamo di fronte a un consumato-
re diverso anno dopo anno».
B
E il cambiamento deve coinvolgere
tutta la filiera.
Anche l’industria di marca, la più
forte, dovrà decidere quale ruolo as-
sumere, come organizzare la propria
presenza nelle polarità rilevanti.
Le polarità fisiche, dal canto loro,
hanno la necessità di un posiziona-
mento definito nel proprio territorio
per attrarre insegne coerenti con il
proprio posizionamento ed essere
un’alternativa di shopping».
Componenti
accessorie
Da queste premesse è stato condotto
da Trade Lab il primo Osservatorio
sulle Polarità commerciali su un
campione di 3.000 responsabili di
acquisto in tre aree (Milano, Roma
Catania) con piena accessibilità alle
polarità considerate (centri commer-
ciali, centri urbani, parchi commer-
ciali e factoryoutlet, più il commercio
diffuso) che ha confermato le com-
plesse dinamiche competitive che
sottendono all’offerta commerciale
e al comportamento dei consumatori.
Da un punto di vista socio-demogra-
fico si evidenzia come centri comme-
LA SCELTA DELLA POLARITÀ: FATTORI LOGISTICI E
COMPONENTI DELL’OFFERTA COMMERCIALE
Fonte: TradeLab
