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beverage & grocery
C
hiunque vada al cinema
o guardi la tv sa di cosa
si tratta. E lediscussioni
sulla sua opportuni-
tà – in relazione agli effetti sui
consumatori o sull’integrità delle
opere creative – non sono mai
mancate. Ma del product place-
ment (cioè il posizionamento di
marchi e prodotti all’internodi film
e programmi tv) dal punto di vista
della sua efficacia come strumento
di marketing, si è sempre parlato
abbastanza poco.
Eppure si tratta di una modalità di
promozione originale che – pur
non priva di rischi – mostra numeri
crescenti e in molti casi si rivela
economica rispetto ai risultati che
può portare. A dieci anni dalla sua
introduzione in Italia, abbiamo fat-
to il punto sul product placement,
parlando con tre aziende food e be-
verage che vi hanno fatto ricorso.
Il brand
entertainment
Fra i primi marchi a partire in
modo sistematico col product
placement cinematografico, il
Pastificio Garofalo ha da qualche
anno abbandonato questa moda-
lità per dedicarsi a un’altro e più
ambizioso tipo di presenza nel
cinema: la produzione di corto-
metraggi d’autore.
«Già nel 2005, con la casa di
produzione Cattleya program-
mammo non uno ma dieci film, in
un progetto organico» - racconta
Emidio Mansi, Responsabile
Commerciale Italia di Garofalo.
«Fino al 2007 eravamo dominanti.
Uno degli ultimi film è stato ‘N.
Io e Napoleone’, di Paolo Virzì, il
primo placement in costume coe-
rente da un punto di vista cronolo-
gico, visto che la storia della pasta
Garofalo inizia alla fine del Sette-
cento: Massimo Ceccherini dice
a Elio Germano che in trattoria
si possono mangiare maccheroni
Garofalo con broccoli e salsiccia».
Poi però le cose hanno iniziato a
cambiare: «Sono entrati investitori
molto più grandi di noi, che sovra-
stavano un po’ la nostra presenza.
Inoltre, i prezzi si sono alzati e le
case di produzione hanno iniziato a
contattare le aziende a pioggia.
Noi volevamo apparire solo se il
contesto era in linea con l’immagine
specifica di Garofalo.
C’erano poi anche dei rischi nella
‘coesistenza’ con gli altri marchi:
un placement poco ‘garbato’ all’in-
terno dello stesso film si ripercuote
negativamente anche sugli altri
brand presenti nella pellicola».
Così nasce l’idea del “brand en-
tertainment”, con “Garofalo firma
il Cinema”, un progetto che vuole
raccontare Napoli e il suo territorio
MARKETING/PRODUCT PLACEMENT
UNA SCELTA DI MARKETING ORIGINALE
CHE A DIECI ANNI DALLA SUA INTRODUZIONE
CONTINUA A DARE OTTIMI RISULTATI
di Giuliano Pavone
...Ciak...
va in scena
il prodotto
Temendo un product placement
“poco garbato”, Pasta Garofalo ha
optato per il cortometraggio
