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SETTEMBRE/OTTOBRE 2014
LA TENUTA DEL BELOW THE LINE
La tv si conferma la regina
Del tutto stabili sono, per contro, i numeri
che fotografano la ripartizione dei budget
per mezzo. In questo caso, notaDal Sasso,
«la TV resta largamente il preferito dalle
imprese del Largo Consumo per la sua
capacità di contattare una platea molto
vasta ed eterogenea. Prova ne è il fatto
che lo scorso anno qui si è concentrato
l’84% dei budget riservati alla pubblicità
da questo settore, una percentuale di gran
lungamaggiorerispettoaquellarilevatanel
totalemercato adv, stimata intorno al 50%».
Meno significativi rispetto al trend globale
sono invece i numeri relativi a internet.
«Nel 2013 - dice ancora Dal Sasso - la spesa
indirizzata al web ha rappresentato il 3%
dei budget stanziati in adv dal Largo Con-
sumo. Un valore ancora limitato, anche se
in continua crescita: negli ultimi tre anni è
infattiquasiraddoppiato,superandolaquo-
ta dei quotidiani e avvicinandosi a quella
dei periodici. La rete sta infatti erodendo
risorse ai mezzi utilizzati in modo comple-
mentare rispetto alla tv che, invece, non
penso correrà il rischio di vedersi sottrarre
capitali dall’universo digitale».
Cosa ci attende?
In uno scenario così complesso è difficile
fare previsioni. «Il Largo Consumo in Ita-
lia è un mercato concentrato - commenta
Dal Sasso -: è sufficiente che una singola
azienda modifichi la propria strategia per
determinare scarti anche nell’ordine di 1
o 2 punti percentuali nel consuntivo degli
investimenti pubblicitari del settore. E non
è un mistero che oggi il tasso di variabilità
delle politiche di comunicazione sia molto
alto. Occorre poi aggiungere che numerosi
player di questo comparto rispondono alle
direttive di head quarter internazionali, i
quali non di rado dirottano i budget verso
Paesi ritenuti più interessanti del nostro
sotto il profilo dei consumi». Come dire
che è opportuno raffreddare le speranze e
non cedere a facili entusiasmi. «A meno di
accadimenti inaspettati e imprevedibili in
positivo - conclude Dal Sasso - sarà difficile
che il mercato pubblicitario termini l’anno
in pareggio».
S
INVESTIMENTI PUBBLICITARI
S
e la pubblicità tradizionale
complessivamente fatica ancora
a riprendersi da un triennio
horribilis, non altrettanto sembra valere
per il variegato mondo del below the
line, un termine “ombrello” sotto cui
confluiscono attività molto diverse
tra loro, che spaziano dal direct
marketing alle promozioni, dagli eventi
alle sponsorizzazioni passando per
relazioni pubbliche e marketing online.
Un mosaico così articolato da aver
determinato non pochi problemi al
monitoraggio del comparto: dal 2011
infatti non sono più disponibili dati che ne
segnalino l’andamento complessivo. «Si
tratta di un settore ampio e trasversale
- afferma Giovanna Maggioni, direttore
generale di Upa, l’associazione cui
fanno capo le aziende che investono
in adv - nel quale diventa complesso
procedere a classificazioni univoche: non
è sempre agevole, per esempio, attribuire
correttamente le iniziative di branded
content o ancora quegli eventi - penso
al recente Coca-Cola Summer Festival -
che diventano vere e proprie trasmissioni
televisive. A questo si aggiunga che ogni
azienda colloca le attività di below the
line sotto voci diverse dal punto di vista
gestionale. Da qui, dunque, la difficoltà
incontrata nella rilevazione della spesa
effettuata in questo ambito». Spesa che,
seppur in assenza di dati certi, sembra
avere comunque sofferto la crisi in misura
minore rispetto alla comunicazione
veicolata sui mezzi classici. «Stando a
quanto posso constatare sulla scorta
delle indicazioni dei nostri associati -
sostiene Maggioni -, il btl è cresciuto
più della pubblicità tradizionale e non
dovrebbe avere perso molto terreno
rispetto al giro d’affari registrato nel 2011,
stimato in oltre 10 miliardi di euro». In
questo scenario, va tuttavia segnalato
che le tre aree dimensionalmente più
rilevanti del settore si stanno muovendo
in modo differente. «Bene stanno
facendo le promozioni - rileva ancora
Maggioni -, soprattutto quelle effettuate
attraverso i social network come pure
quelle comunicate attraverso i siti delle
aziende, che sempre più spesso stanno
diventando editori di se stesse. E dopo
qualche anno di pausa, anche gli eventi
sembrano oggi essere tornati in auge,
complice l’avvento di nuovi strumenti di
misurazione del roi. Note meno positive
giungono invece dalle sponsorizzazioni,
penalizzate da una battuta d’arresto
riscontrata soprattutto sul fronte
culturale, dove le aziende incontrano
significativi ostacoli nel rapporto con gli
Enti Pubblici».
BELOW THE LINE
IL PESO DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER CATEGORIA
EVENTI
RELAZIONI
PUBBLICHE
SPONSORIZZAZIONI
PROMOZIONI
WEB
MARKETING
DIRECT
MARKETING
10%
25%
3%
18%
14%
30%
Fonte: “Osservatorio sulla Pubblicità”, Gfk Eurisko per Agcom
