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SETTEMBRE/OTTOBRE 2014
in molti altri paesi europei - ma il trend
è in contrazione.
Nei primi tre mesi del 2014 il livello di
scontoè scesodello0,3%rispetto al primo
trimestre del 2013. Quanto successo in
Gran Bretagna dovrebbe rappresentare
un esempio per Produttori e Distributori
degli altri paesi. I Produttori in Olanda
sono intenzionati a fermare l’escalation
delle offerte. Nei primi mesi del 2014
infatti vi sono stati segni di stabilizzazio-
ne della pressione promozionale, anche
se il livello rimane preoccupantemente
elevato. Anche Germania i produttori
sono decisi a limitare la scalata delle
promozioni, portaremaggiore valore alla
filiera e salvaguardare i propri margini.
L’enorme investimento in promozioni in
Italia è stato pianificato per sostenere
le vendite nel breve termine anche se,
anche qui, vi è la percezione che que-
ste meccaniche non sono sostenibili nel
lungo periodo.
Quello che funziona
nelle promozioni
Non è tutto negativo quello che concerne
le promozioni: esistono infatti dellemec-
caniche che funzionano e che aiutano ef-
fettivamente ad incrementare le vendite.
Numerosi studi IRI indicano che il Prezzo
tondo abbinato alla comunicazione della
promo genera importanti effetti moltipli-
cativi nelle vendite.
Gli incrementi di efficacia variano a se-
conda del media utilizzato (Folder, Di-
splay o solo prezzo tondo).
Il Prezzo tondo facilita anche all’acqui-
rente un rapido calcolo su quanto può
risparmiare e vanno incontro alla richie-
sta di chiarezza e semplicità delle offerte.
Aquestoproposito il tema della chiarezza
e della trasparenza è diventato di prima-
ria importanza in Gran Bretagna dove la
Authority sulla Competition andMarkets
ha fornito delle indicazioni precise che
tutti gli operatori sono strettamente te-
nuti a seguire.
Il supporto dell’attività promozionale è
calato in Spagna ma i volantini portano
risultati positivi per gli ipermercati. In
Francia, il partner di IRI Distrib A3, che
misura la comunicazione a volantino, ha
evidenziato un incremento dell’utilizzo
di questo mezzo dopo un periodo di
stabilità e gli acquirenti si dimostrano
particolarmente interessati alle offerte
BOGOF (due al prezzo di uno, paghi
uno prendi due). I leaflets sono popolari
anche in Germania dove
come avviene anche nel Regno Unito, i
consumatori riducono gli shopping trip
ed aumentano l’attività di comparazione
dei prezzi on line.
Creatività e personalizza-
zione = più efficacia
Occorre oggi puntare alla distinzione in
ogni attività che si pianifica: a seguito
di un periodo di attività promo su un
prodotto, è necessario che questo torni
al suo prezzo base. Il consumatore per-
cepirà anche maggior trasparenza e avrà
più fiducia nei confronti di offerte future.
Per fortuna vediamo sempre più spesso
situazioni dove i distributori propongo-
no al consumatore promozioni fatte «su
misura», in una logica di spiccato custo-
mer marketing. Anche l’industria deve
pianificare promozioni che prendano in
considerazione i diversi comportamenti
di acquisto dei consumatori abbinandole
anche ad attività sul web.
PROMOZIONI
1
LE PROMOZIONI NON SEMPRE PORTANO
AD AUMENTI DELLE VENDITE
DISTRIBUTORI E INDUSTRIA DI MARCA
DEVONO ESSERE MAGGIORMENTE
CREATIVI: CON NUOVE TIPOLOGIE
DI PROMOZIONE AD HOC E RIDUCENDO
LE ATTIVITÀ DI TAGLIO PREZZO.
2
I DISTRIBUTORI HANNO COMPENSATO IL
RIALZO DEI PREZZI CON SCONTI PARI A
2.468,5 MILIARDI DI EURO.
MAI DIMENTICARE DI FARE RIFERIMENTO AL
CONSUMATORE COME “MISURA DI TUTTE LE
PROMOZIONI”
3
LE PROMOZIONI HANNO RAGGIUNTO IL
LIVELLO MASSIMO IN GRAN BRETAGNA E
PAESI BASSI
OCCORRE OGGI PUNTARE ALLA
DISTINZIONE IN OGNI ATTIVITÀ CHE SI
PIANIFICA,PERCHÉ I CONSUMATORI NE
INDIVIDUINO LA PECULIARITÀ.
4
LA SENSIBILITÀ AL PREZZO CAMBIA
TRA PAESI, CATEGORIE E PRODOTTI.
I PRODOTTI PIÙ SENSIBILI ALLA MANOVRA
DI PRICING SONO SPESSO ANCHE PIÙ
REATTIVI ALLE PROMOZIONI DI PREZZO
LA SOSTENIBILITÀ DI VOLUMI E MARGINI
DEVE GUIDARE IL RAPPORTO
FRA LE 2 LEVE DI PREZZO.
DAGLI INSIGHT
ALL’AZIONE
VEDIAMO SEMPRE PIÙ SPESSO SITUAZIONI DOVE
I DISTRIBUTORI PROPONGONO AL CONSUMATORE
PROMOZIONI FATTE «SU MISURA», IN UNA
LOGICA DI SPICCATO CUSTOMER MARKETING
