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SETTEMBRE/OTTOBRE 2014
Ad esempio in Grecia hanno preso vita
diverse campagne promozionali a tema,
che vengono spesso amplificate dai di-
stributori attraverso attività below the
line. Anche nei Paesi Bassi le attività di
marketing below the line sono risulta-
te efficaci per attrarre l’attenzione dei
consumatori nei confronti di campagne
a tema più innovative. Quello che la re-
cessione ha insegnato all’industria è che
i consumatori rispondono a ciò che pare
loro personalmente dedicato. Ad esem-
pio, nel Regno UnitoMarks & Spencer ha
ottenuto uno straordinario successo con
la promozione ‘Una cena per due a £10’.
In Germania Edeka ha creato un video
viral per promuovere la sua offerta a
marchio, mentre in altri casi si lavora
sulla shopping experience. In Spagna
ad esempio sono stati realizzati molti
progetti per migliorare la l’esperienza
vissuta nel punto di vendita.
Ma si può fare di più ed è compito di
Industria e Distribuzione rivedere la leva
promozionale.
Locale vs globale
i consumatori Europei reagiscono diver-
samente a seconda del contesto in cui
vivono in merito a brand, pricing, pro-
mozioni. Non esiste uno standard. Invece
molti operatori negli ultimi anni si sono
indirizzati verso strategie promozionali
più internazionali e standardizzate. In
realtà i consumatori amano i loro marchi
locali e sono legati a tradizioni differenti
da paese a paese. Spesso i marchi locali
sono più flessibili e rispondono meglio
alle esigenze dei diversi consumatori,
magari attraverso pack che promuovono
le origini locali di un prodotto o i suoi
ingredienti naturali. Tutto ciò è partico-
larmente vero nei paesi che sono ancora
in una fase di recessione economica.
In Grecia, per esempio, i consumatori
hanno riunito i produttori locali per po-
lemizzare con l’Unione Europea.
In Francia l’orgoglio ed il patriottismo,
gratificano i consumatori quando acqui-
stano referenze locali e sentono di aiutare
il loro paese e di sostenerne in un certo
modo l’occupazione. La campagna ‘Ac-
quista British’ in Gran Bretagna è stata
utilizzata per molti anni dall’industria
alimentare comemessaggio di marketing
nazionalistico. Ci sono opportunità per
i produttori che fanno leva sui valori
locali se i loro brand sono distribuiti
e commercializzati a livello di nazione.
L’imperativo odierno è quello di punta-
re alla distinzione, è fondamentale che
i consumatori percepiscano le offerte
sempre come un evento dotato di una
peculiarità.
Conclusioni
Prezzi epromozioni devonoesserepianifi-
cati in tutta Europa e negli Stati Uniti con
molta attenzione per far si che risultino
attrattivi per unconsumatoreormaimolto
esigenteepreparato. Questaenormemole
di investimenti, e le conseguenze non
sempre positive, che hanno spinto molte
aziende a trasferire risorse precedente-
mente dedicate ad altre leve di marketing,
obbligano tutti a ripensare l’utilizzo della
leva promozionale per il futuro.
Quali sono dunque le principali proble-
matiche legate all’utilizzo della leva pro-
mozionale?
- Eccessiva pressione promozionale;
- Elevata aggressività dell’Hi-Low;
- Omologazione e Mix non equilibrato
- Frequenza ravvicinata degli eventi
promozionali;
- Scarsa sinergia con la pubblicità.
Infine non bisogna dimenticare che
l’elemento che determina il successo o
l’insuccesso delle attività promoziona-
li è il consumatore. È un soggetto che
tende inevitabilmente a percepire la
bontà e l’appeal di un’offerta di conve-
nienza anche in funzione di dove esso
ne viene esposto, ovvero nel negozio.
I rischi sono dunque anche correlati alla
comunicazione delle offerte che spes-
so creano confusione e non vengono
recepite chiaramente dal consumatore.
La comunicazione infatti è una leva che
può aumentare l’efficacia della promozio-
ne quando se ne fa un uso coordinato.
I paesi Europei vedranno arrivare la tanto
attesa ripresa economica con velocità e
tempi differenti durante i prossimi anni,
quindi strategie di pricing e promozione
devono essere definite con focus locale
e grande attenzione al consumatore.
S
ELASTICITÀ AL PREZZO NEI PAESI EUROPEI
+26%
LA PROFONDITÀ DI
SCONTO IN UK
