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SETTEMBRE/OTTOBRE 2014
A una prima occhiata sugli scaffali non appaiono
particolarmente attrattivi. Ma è nella profondità di
assortimento e nell’alta qualità e innovazione la vera
chiave del successo: chi li prova li ricompra sod-
disfatto, senza sentire la mancanza dei più famosi
brand industriali tolti radicalmente dall’assortimento.
In genere il prezzo dei prodotti a marchio Mercadona
sono la metà dell’equivalente di brand. Che forza!
Il latte a marchio Hacendado è stato valutato dalle
associazioni dei consumatori il secondo miglior latte
di Spagna. Alcuni prodotti come la linea di creme
per il corpo all’olio di oliva sono leader del mercato.
La linea di additivi smacchiatori Bosque Verde offre
soluzioni per qualsiasi tipo di macchia, con una pro-
fondità e un’efficacia che manca agli assortimenti
delle grandi multinazionali della chimica domestica.
L’innovazione e la qualità prima ancora che il prezzo
(che da solo è una variabile che può portare risultati
di breve periodo ma non giustifica successi stabili
a lungo come nel caso di Mercadona) sono i fattori
vincenti. L’insegna dispone di 12 centri che definisce
di “co-innovazione” dove vengono messi a punto
con i clienti i prodotti a venire. Il risultato sono l’ar-
rivo di circa 400 novità all’anno sugli scaffali, come
strisce depilanti per uomo, yoghurt di capra, salsa
fresca guacamole: tutto a marchio privato. Un ge-
nere di innovazione diversa da quella anglosassone,
più focalizzata sulle funzioni d’uso e su packaging
allettanti e tecnologici.
Si può dire che per Mercadona l’obiettivo sia quello
di fornire un’ottima qualità su un assortimento che
ridefinisce il “basico- funzionale” in modo sempre
più gratificante, ricco e ampio.
ESPOSIZIONE ESSENZIALE
La shopping experience che ne consegue è estre-
mamente facilitata, su superfici superiori (direi che il
paragone in Italia potrebbe essere U2). Con estrema
essenzialità di esposizione (molto spesso i prodotti
sono in pallet o in cartoni) non priva di sincerità che si
trasforma in fiducia per quanto riguarda il fresco e il
tipico. Pochi fronzoli, molta sostanza dentro, insom-
ma. Il lato negativo di questa esperienza di acquisto
risiede nel rischio di monotonia a lungo periodo.
La supremazia dei brand Mercadona e la quasi as-
senza di quelli industriali si traduce in un passaggio
alla cassa assai felice, ma un po’ privo di stimoli.
D’altronde il modello di business dell’insegna si basa
proprio su questo: la relazione tra fornitori delle mar-
che private e l’insegna è una partnership profonda
che a fronte di prezzi bassi di cessione offre sicuri e
ingenti quantitativi e uno sforzo di sviluppo prodotto
comune – con mutuo beneficio; i prodotti vengono
testati e innovati insieme ai clienti Mercadona e quin-
di hanno un tasso di successo superiore e una alta
fedeltà in partenza. Ben lontano dalle logiche attuali
della distribuzione italiana improntate al “me too” co-
piativo dei prodotti industriali – per quanto riguarda
le private label – e al conseguimento dei margini di
insegna anche tramite contributi di occupazione a
scaffale e di inserimento di novità prodotto.
In sintesi: il successo di Mercadona si basa anche su
un livello di prezzi di assoluta convenienza e su una
semplificazione di assortimento. Ma l’assortimento è
tutto fuori che banale e basico e la convenienza è
ottenuta grazie all’efficienza gestionale e alle partner-
ship fornitori-insegna. Se Mercadona arriverà in Italia
se ne vedranno delle belle.
S
DANIELA OSTIDICH - RE.D
Consulente di marketing strategico di aziende di beni di largo
consumo, beni industriali e insegne di distribuzione italiana
Nei centri di co-innovazione i clienti partecipano
alla nascita di 400 nuovi prodotti all’anno
