DIFRONTEALLACRISIATTUALEDEL SETTORE,PER INDIVIDUARE
LAVIADAPERCORRERE INFUTURO,AIRETAILERPUÒESSERE
UTILE RIFLETTERESULL’ESPERIENZADISUCCESSODIEATALY
D
ifronteallacrisiattualedimoltiformat
commerciali,puòessereutilefaredelle
riflessionisuesperienzedisuccesso.
AnalizziamoadesempioEataly(chehaappena
inaugurato ilnuovoEatalySmeraldo), adesso
chetuttiloconosconoelohannosperimentato.
Indicadavverolastradaperiretailerdelfuturo?
Qualisonoisuoifattoridisuccesso?
Amiogiudizioalcunitraglielementidell’offer-
tadimaggioreinteressesonoiseguenti.
L’assaggia-compra
Nonècertouna invenzionediEataly, soloche
qui ladeclinazione èpiùmoderna.Di fronte
allanecessitàdispingereacquistidiimpulsoea
maggioreprezzo, il fattorenovitàè trascinante.
Soloprodottinuovipossonosuscitarecuriosità
e interesse.Lo“sconosciuto”haperòdellede-
bolezzedalpuntodivistadellagaranziadigusto
saporee“trattamento”.Lapossibilitàdiprovare
eassaggiaresulpostoconsentedirisolvereque-
stidubbieaggiungenuovointeressealprodotto.
L’animazionedei brand
Comeèdiversal’animazionediEatalydaquella
deicorridoipromozionalidegli ipermercati!La
massificazioneèinentrambiicasipresente,ma
daEataly lasua funzioneèquelladellasolleci-
tazionesensorialeedell’ambientazione invece
negli iper la funzionalitàèquelladi esaltare il
fattoreprezzoe l’impressionedi svendita.La
spontaneitàche trasmette il puntodi vendita
metteaproprioagio il cliente,ne rilassa lena-
turalibarriereall’acquisto, lorendepartecipedi
unaesperienzacondivisa.Lasensazioneèquel-
ladiessereinunambientecheaccoglie.Idiversi
ambientidaEataly,gli scaffali, come lesedute
o lecasse, creanounambientevariomaomo-
geneonelle finalitàdicomunicazione.Nonc’è
alcunricorsoadambientazioninaïf,allepaglie,
aifiori,percomunicarelatipicitàelaregionalista
deiprodotti.L’offertaparladasolaeproprioper
questomotivoapparepiùveraecredibile.
La puliziadell’insieme
Purnellacomplessitàdellastruttura,organizzata
inangoli,shopsebrandenellegrandisuperfici,
lostorediEatalyappare incredibilmentepulito
echiaro.Nullaachevederecon igrandi spazi
commercialicheconosciamo.Facciamoatten-
zioneacomesonogestitieinseritiibrand.Ognu-
nohalapossibilitàdifirmarelapropriapresenza
conelementi iconograficiminimi (pensiamoal
lampadario-tazzediIllyaOstiense)oconillogo
aziendale,maall’internodiuncodicecomune
fattodicolorichiari,di trasparenze,di regoledi
esposizioneedicomunicazione.Ilrisultatoèche
ognibrandaggiungequalcosaall’insiemeco-
munesenzaoffuscarecon troppegrida l’offerta
deglialtri.Èunasinergia,nonlalottaachigrida
dipiùtipicodellagdoitaliana.
La comunicazione
Gliunicielementidicomunicazionehannoun
contenuto sostanzialmentedidattico. La tea-
tralizzazioneè lasciataalprodottoLadidattica
svolgeunruolobenpreciso,fadafiloconduttore
a tutte ledeclinazionidell’offerta,nesottolinea
unpercorsodi coerenzaequindi di accurata
selezione. È fondamentalmente l’elemento
“paterno”e“autorevole”diEataly, attoacon-
trobilanciare lasuaessenza fondamentalmente
femminileematerna.
LadidatticadiEatalyha lafunzionedicreare la
sensazionedel“tempio”gastronomicoalimen-
tare,disottolineareaipartecipantiallafunzione
(gli shopper) il senso specialeeancheunpo’
prestigiosodelloroesserelì.
Location
La location è l’ultima conseguenza del-
la capacità di generare attrazione e flusso.
IgrandispazicheEatalyoccupasonofunzionali
adaccoglieremoltepersoneemolti prodotti.
La facile raggiungibilità è coeren-
te con il suo ruolodi destinazione turistica.
Pensiamoadessoainostriipermercati,icuigran-
dispazisonoormaiscarsidiprodottiedi idee...
La dimensione spaziale fa parte del con-
cept commerciale, ma abbisogna di
una idea e di una funzione precisa, altri-
menti ahimè rimane solo spazio vuoto.
B
CONVERGENZE
4FOOD
èuna strutturadi
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concept di nuovi prodotti alimentari,
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esistenti, di immagine coordinatae
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retail designnel settore ristorazione.
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Imparare dagli altri
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BEVERAGE&GROCERY
