BEVERAGE&GROCERY
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Dall’analisi per fasciadi prezzonel
2013 sono cresciuti piùdel 20% i
vini superiori a 5 euro e sono stati
fortementepenalizzatiquellisotto i2
euroallabottigliainsiemeaquellicon
lamaggiorepressionepromozionale.
Impegno
psicologico
«Questosignifica–spiegaRocchel-
li - che il consumatoreèdispostoa
sovrainvestire se gli viene offerta
unaproposta territoriale credibile.
Eche sottouncerto livellodi prez-
zo l’equazione con la qualità non
funziona.Lagentenonci credepiù.
Certo la convenienza rimane un
driver importantesu tutte le fascedi
prezzo,masi indirizzaversoprodotti
amaggiorevalore. Per questomo-
tivo il retail cominciaaprendere in
considerazione la razionalizzazione
degliassortimento.Masenzaarrivare
allabanalizzazione tipicadeimercati
internazionali,con la riduzioneasoli
cinquevitignivarietali.Sitrattainvece
disvilupparedeiveriprogettidifiliera
con lecantinechediventanopartner
perpresentarealmeglio il territorio
nell’assortimento.Seilsistemadistri-
butivo riuscissea farsi interpretedel
territoriopotrebbeinoltreoffriredelle
chancesaipiccoliproduttoriaumen-
tando l’efficaciadell’offertaassorti-
mentalecon ilpresidiodel localismo
e contemporaneamente riducendo
il ricorso alla leva promozionale.
Certamente,unaipotesidelgenereri-
chiedeunosforzoorganizzativoche,
per inciso, sarebbepiùsempliceper
l’ipermercatocheperilsupermercato.
L’obiettivodeveessere la ricercadi
unpuntodiequilibriomagico traesi-
genzedisemplificazioneerispettodel
territorio tantodaessereaffascinante
per il consumatore.Oggiunminuto
di permanenzadavanti allo scaffale
richiedeun impegnopsicologico e
cognitivonotevole,maallafineleper-
sonecomprano sempregli stessi tre
vini (iprimi15vitigni rappresentano
il41%delvolumedivendita–inunità
divendita -divino finoa0,75lnegli
IpereSuper).Bisogna rompereque-
stocircuitocherischiadidiventareun
vizio».Comemettereaproprioagio
il consumatore davanti al lineare?
«Conisistemiclassici,dicuiesistono
giàesempi concreti inalcune inse-
gne, dall’organizzazioneper fasce
di prezzoallacorrettacollocazione
dellefascepremiumeultrapremium,
all’utilizzodella levapromozionale
perstimolare lasperimentazionee la
curiositànelclientedelpuntovendita,
ai sistemi che facilitino la letturadel
localismo e del territorio. Ciò che
importaè la trasmissionedi informa-
zioni sulprodottoedi educazioneal
consumo.Nondimentichiamoche la
forzadirelazionedelvinoèmoltopiù
nelprodottochenelbrand.Lavendita
èuneffetto secondario rispettoalle
informazioni.
Occorre regalare sapere per ven-
dere i prodotti.La sfida–conclude
Rocchelli - inparteè stata raccolta,
manonancoracompletamente».
B
tuttodovec’èdisponibilitàdapartedel
consumatorea sovrainvestire.Nonè
vero infatti che lepersone ragionano
solo inbaseal prezzo. Sonodisposte
a spenderedi più, perchénell’agroa-
limentare la sogliadi attenzione sulla
qualitàèaltissima.Solochevogliono
sapereperché.Nonsispiegacomemai
alcunenicchiediprodotticomeilbiolo-
gicocresconoadoppiacifra».
Comeridarealloravaloreallacategoria,
cometrattareilvinoinmanieraefficien-
teedefficace?
Per dare sostanzaaquestadomanda,
Rocchellihaprovatoadalzarelosguar-
dosulla lineadegliultimi cinqueanni
ahascopertoalcunecose interessanti.
Checioèdal2008al2013certivinidi
territoriosonocresciutiavolume,spes-
soinmanieraconsistente,superandola
sogliadelmilionedibottiglievendute
(v.tabella).Echenellostessoperiodoa
quantitàcresciutediunmodesto3,8%
hafattoriscontrouna lievitazionedelle
venditeavaloredel22,6%edelprezzo
mediodel18%.Nonsolo.
EVOLUZIONEDELLEVENDITEDIVINO INGDO
CONFRONTO2007-2013
2013
2007
Var%
Vendite inunità
273.356
263.172
+3,8%
Vendite in valore (euro)
890.385
726.230
+22,6%
Prezzomedio (euro)
3,26
2,76
+18,1%
Totale vino 0,75 l Italia Iper+Super Fonte: elaborazioneMaurizio Rocchelli su dati Iri
VITIGNI EMERGENTICHE
HANNOSUPERATO ILMILIONE
DIBOTTIGLIEVENDUTE
NELPERIODO2007 / 2013
Morellino
3.281.416
Negroamaro
2.522.387
Pignoletto
2.917.590
Syrah
2.572.449
Primitivo
2.084.866
Traminer
2.065.110
Cabernet Sauvignon
1.925.142
Aglianico
1.637.845
Grillo
1.388.965
Grecanico
1.176.819
Inzolia
1.029.656
Fonte: ElaborazioneMaurizio Rocchelli su dati Iri
