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BEVERAGE & GROCERY
Il fatto è che il consumatore – so-
prattutto nel comparto food - è spes-
so “abitudinario” e un’innovazione
di pack può ridurre la visibilità del
prodotto a scaffale o non trasfe-
rire un’immediata comprensione
dei suoi vantaggi. D’altra parte il
packaging “invecchia” e un brand
non può rimanere legato per sempre
alla medesima grafica: rischia di di-
ventare obsoleto. Un cambiamento
radicale, inoltre, potrebbe anche
aumentare la distintività a scaffale.
Qualche consiglio? «Può essere
utile - conclude Aldo Scarlata - una
rottura visuale rilevante, basata su
tre elementi: l’incongruenza, cioè
la capacità di rompere i codici della
categoria di riferimento (forme,
materiali...); l’accessibilità, usare
segni che rendono il pack imme-
diatamente comprensibile nella sua
categoria; la rilevanza, perché non
vanno mai deluse le aspettative di
base dei consumatori acquirenti.
Inoltre, bisogna sfuggire alla ten-
tazione di riempire il pack con un
numero eccessivo di claim, inviti,
messaggi.
Oltre un certo numero di elementi la
comprensione tende a scendere».
B
D
avanti allo scaffale: lo
sguardo abbraccia tut-
to l’assortimento, poi la
domanda “c’è qualche offerta in-
teressante?”, finalmente la mano
si allunga, toglie il prescelto dallo
scaffale e lo posiziona nel carrello.
Il tutto in una manciata di secondi.
«Nel momento dell’acquisto –
spiega Aldo Scarlata, general
manager di InVivoBva - sono due
i sistemi decisionali che entrano in
gioco. Il primo è intuitivo, preva-
lentemente automatico e permette
di arrivare alla scelta immediata-
mente, senza fatica; il secondo
è un sistema più lento, razionale
e richiede maggiore sforzo. Il
primo sistema viene messo in atto
nella quotidianità, per le decisioni
routinarie; il secondo per quelle
che necessitano maggiore pon-
derazione. Durante la spesa, per
gran parte del tempo, lo shopper
è guidato dal primo sistema». E la
scelta finale non dipende solo dal-
la qualità del prodotto, ma anche
dalla confezione che lo contiene.
Normale, per un’azienda di mar-
ca, interrogarsi se il proprio pack
sia in grado di emergere sullo
scaffale agli occhi degli shopper,
condizione essenziale perché ven-
ga acquistato.
Una domanda da porsi soprattutto
quando si decide di rinnovare un
packaging rivelatosi vincente.
«La nostra esperienza – continua
Scarlata – insegna che, tra gli user
di un prodotto, oltre il 50% dei
pack modificati mostra un calo
degli acquisti rispetto al pack ori-
ginario. Inoltre il reclutamento di
nuovi acquirenti è relativamente
limitato dato che quasi la metà dei
non-user rimane indifferente al
pack che è stato modificato. Più
che lecito chiedersi: vale la pena
rischiare di perdere acquisti tra i
miei acquirenti cambiando pack
con limitate possibilità di reclutar-
ne di nuovi?».
PACKAGING
Restyling,
istruzioni per l’uso
SULLO SCAFFALE IL PACK DEVE ESSERE VISIBILE,
COMPRENSIBILE E CONVINCENTE, BISOGNA
TENERNE CONTO, SOPRATTUTTO QUANDO SI
DECIDE DI CAMBIARLO
di Rachele Agostoni
IN VIVO BVA
È una società che si occupa di ricerche di mercato. La sua attività si concentra
su quattro fronti: la conoscenza dello shopper e del consumatore, la gestione del
marchio e del mix di prodotto, l’elaborazione di nuovi prodotti, il merchandising e
il punto vendita. Fiore all’occhiello dell’azienda è il “supermercato sperimentale”,
in cui si ricreano le condizioni per sondare i comportamenti del consumatore in
condizioni reali.
Aldo Scarlata,
General manager
di In Vivo Bva
Oltre il 50%
dei pack
modificati
mostra un calo
degli acquisti
rispetto
a quello
originario
