beverage & grocery
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dotto ideale per questa occasione di
consumo), ai momenti di relax che
ci si conquista tornando a casa, fino
a quello dell’abbandono vacanziero
sulla spiaggia.
Come vede momenti diversi, distri-
buiti in tutto l’arco della giornata e
accomunati solo dall’esigenza di
refreshment, che èpoi unapromessa
ormai storicamente insita nei valori
dei brand del gruppo HEINEKEN.
E un valore su cui puntiamo molto
anche in fase di comunicazione.
Quindi oggi la connotazione stagio-
nale è ancora molto forte. Eppure
precedenti illustri, in altri mercati,
hanno dimostrato (è il caso del
prosecco) come la destagionalizza-
zione dei consumi possa migliorare
significativamente la redditività
di un prodotto…Nessun dubbio in
proposito, tuttavia per la radler, che
è un prodotto fresco per antonoma-
sia, pensare sic et simpliciter ad una
immediata destagionalizzazione
equivarrebbe a snaturarlo e quindi
ad inficiarne le performances. Per
questo oggi l’obiettivo del gruppo
è allargarne la penetrazione e la
frequenza di consumo ribadendone
il contenuto e la freschezza e molti-
plicandone le occasioni di consumo
durante il periodo estivo: come ci
dice la nostra indagine, infatti, ben il
46%del campione ritiene la radler la
bevanda perfetta nei momenti in cui
si cerca refrigerio.
E quali strategie comunicative
pensate di adottare?
L’idea è quella di muoverci a
360° per intercettare il maggior
numero di potenziali estimatori.
Presidieremo quindi i media tra-
dizionali, come tv, radio, affissio-
ni, ma saremo molto attivi anche
sui social (oggi parte integran-
te della vita di ognuno di noi).
Anche il below the line sarà at-
tentamente seguito, tramite l’or-
ganizzazione di eventi ad hoc e
la sponsorizzazioni di manifesta-
zioni. E naturalmente lavoreremo
molto anche sul punto vendita.
In store la nostra presenza non si li-
miterà al presidio statico dello scaf-
fale, ma verrà declinata inmodo va-
riegato. Negli Iper specialmente, or-
ganizzeremo per esempio frequenti
degustazioni di prodotto, perché se è
ormai un dato acquisito che la radler
piace, è vero pure che ora bisognerà
impegnarsi a fare cultura del prodot-
to e a diffonderla il più possibile.
B
Per fare cultura e diffondere la radler
ci impegneremo ad organizzare in store
eventi e degustazioni di prodotto
La radler e gli italiani: secondo lei
ilmercatonazionale eraprontoper
“essere conquistato”?
Se si riferisce al fatto che il nostro
paese si aspettasse o ricercasse con-
sapevolmente un prodotto del genere
direi di no, visto che la radler (birra
con succo di limone) appartiene cul-
turalmente all’Europa dell’Est, dove
rappresenta il 10% del totale mercato
birra. Tuttavia l’accoglienza entusia-
sta che gli italiani hanno riservato ai
nostri prodotti, dimostra come in po-
chissimo tempo la radler sia riuscita a
diventare di casa e a farsi apprezzare
dai consumatori italiani proprio in
virtù di una caratterizzazione organo-
lettica prima d’ora inusitata.
Con quali risultati?
Beh, si è senza dubbio ampliata la
platea dei consumatori che si è estesa
fino a comprendere chi prima non
consumava birra, magari preferendo
i soft drink. Mi passi il termine, ma
io definirei le radler come soft drink
naturali dal gusto “adulto”: alcoliche,
ma con moderazione, rinfrescanti,
fermentate naturalmente, con una
base amara e dalla spiccata identità.
Esiste un target d’elezione, pensato
ad hoc per le radler?
Più che rivolgerci ad un consumatore
tipo, il nostro obiettivo è quello di
“conquistare” alcune specifiche e
differenziate occasioni di consumo:
dall’aperitivo (non dimentichiamo
che dalle nostre indagini è emerso
che il 24% vede la radler come pro-
46%
dichiara che
la Radler è
perfetta per
rinfrescarsi e
il 24% vede
l’aperitivo come
il momento
ideale per
berne una*
*Fonte: indagine commissionata
da HEINEKEN alla Direzione
Pubblicità di RCS e realizzata dal
16 al 29 settembre 2013 su siti e
su un campione telefonico
