BEVERAGE & GROCERY
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Nei segmenti Standard e Premium,
dove si concentra la presenza di quasi
tutte le grandi marche ed è quindi
maggiore l’interazione competitiva,
la promozione ha superato il 50% dei
volumi complessivi venduti. L’affol-
lamento promozionale sul punto ven-
dita,soprattuttonelperiodostagionale,
haormairaggiuntolivellidiguardia:le
aziende cercano di difendere i volumi
con politiche sempre più orientate
al breve periodo e alla competitività
di prezzo, provocando una progres-
siva banalizzazione della categoria,
riducendo la distintività delle singole
marche, alle quali di conseguenza
i consumatori sono sempre meno
fedeli. Questi fenomeni, peraltro co-
muniagranpartedeimercatidelLargo
Consumo, suggeriscono una sempre
più impellente necessità di trovare
modalità di competizione alternative,
attraverso iniziative di marketing più
orientate alla costruzione del valore
nel lungo periodo. In questo scenario
la comunicazione può e deve avere
un ruolo centrale: raggiungere il con-
sumatore con appropriati messaggi è
elemento essenziale e determinante
per riaffermare valori e distintività
dellemarche.
Lo sviluppo dei nuovi media digitali
costituisce in tal senso un’opportunità
interessante per differenziare la stra-
tegia di comunicazione e personaliz-
zare i messaggi su specifici target di
consumatori. Il rafforzamento delle
iniziative di marketing implica mag-
giori investimenti e ciò avviene in un
contesto in cui l’elevata e crescente
promozionalità determina una pro-
gressiva erosione dellamarginalità sia
periproduttoricheperidistributori.Se
quindi nel passato l’obiettivo primario
degli investimenti promozionali era la
massimizzazione dell’efficacia, ora,
in un contesto in cui il trade spending
non ha più grandi spazi di crescita e al
contrario occorre dirottare parte delle
risorse su altre leve, l’accento si sposta
gradualmente sul concetto di efficien-
za promozionale : l’obiettivo primario
diventa quello di ottimizzare gli inve-
stimenti al fine di garantire adeguati
livelli di efficaciamaallostesso tempo
preservare la marginalità dei prodotti.
Anche in ambito promozionale la
comunicazione è un’arma vincente
per il ritorno dell’investimento: volan-
tini commerciali e visibilità sul punto
vendita sono elementi essenziali per
veicolare le offerte al consumatore,
anche se lo sconto di prezzo rimane il
driver imprescindibile per attrarre gli
acquisti.
Estate 2014:
le prospettive
Laprofonda incertezza che caratterizza
le prospettive di ripresa economica nel
nostro paese, dove i segnali positivi
sonotuttorapiuttostodeboli,inducealla
prudenza nell’ipotizzare quale sarà la
tendenza delmercatoper il secondo se-
mestre del 2014. Anche perché l’anda-
mento climatico dell’imminente estate
giocherà, in questo, un ruolo di primo
piano.Comunque i fattori importanti
che inducono all’ottimismo non man-
cano:inprimisiprimitremesidel2014,
che - complice un inverno piuttosto
mite-hannodatosegnaliincoraggianti:
ilmercatohainfattisegnatounacrescita
a volume del +3,5%. E poi il fatto che
tutte le indagini più recenti indicano
che la categoria scoppia letteralmente
disalutenelpercepitodelconsumatore.
La Birra è infatti sempre più percepita
come bevanda naturale, leggera e
sana, facilmente digeribile, versatile e
pure conveniente: tutte connotazioni
che contribuiscono ad alimentare spe-
ranze di espansione per il mercato.
B
PAROLA D’ORDINE: RECUPERARE VALORE
STUDIO SUL MERCATO DELLA BIRRA NEL CANALE MODERNO
Birra
1.061
0,4
100,0
5.864.775
-0,5
100,0
47,3
2,7
Standard
458
-0,7
43,2
2.967.846
-0,9
50,6
52,6
3,0
Premium
301
-4,1
28,4
1.478.740
-3,0
25,2
54,8
3,0
Economy
96
4,0
9,0
790.027
-2,0
13,5
26,2
1,6
Speciali
177
5,9
16,7
493.230
6,0
8,4
30,6
2,9
Analcoliche + Light
16
-10,7
1,5
78.933
-9,8
1,3
19,1
2,3
Aromatizzate
13
214,2
1,2
55.999
192,7
1,0
33,3
5,1
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo – Anno 2013
47%
pressione
promozionale
registrata
nel 2013,
in aumento
di quasi 3
punti rispetto
all’anno
precedente
50%
e oltre
dei volumi
venduti è stato
interessato
dalla pressione
promozionale
Anno 2013
Euro
(mio)
Var.
%
Quota
Val.
Ettolitri
Var.
%
Quota
Vol.
% Vol.
inPromo
Var.
P.ti
