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BEVERAGE & GROCERY
BIRRA/MERCATO
In cerca
di
distintività
dei prezzi superioreallamediadi cate-
goria, che le rende meno competitive.
Dall’altro, a fronte di una lenta ma
progressiva costruzione di una cultura
per la birra strutturata, si conferma la
crescita del segmento delle “speciali”
(+6,0% a volume): gran parte delle
aziende continuano ad investire in
questo segmento allargando l’offerta
dedicata ad una fetta di consumatori
più raffinati a cui piace sperimentare
nuove tipologie e varianti. Proprio
nelle Birre Speciali si concentra l’am-
pliamento dell’assortimento nei punti
vendita: delle circa 100 referenze di
Birra presenti mediamente a scaffale,
ben 39 sono birre speciali, in crescita
di 4 rispetto al 2102. Le birre Speciali
rappresentano quindi la principale
leva di recupero del valore per una ca-
tegoria che, come detto, è sempre più
soggetta ad un’estrema competizione
sul prezzo che appiattisce la percezio-
ne delle differenze tra lemarche.
Il 2013 è stato anche l’anno che ha
visto una vera e propria esplosione
delle Birre Aromatizzate: i volumi
sono praticamente triplicati grazie
al fenomeno delle “Radler”, combi-
nazione di birra e limone, diventate
note al grande pubblico grazie al
lancio Di Dreher Lemon da parte
del Gruppo Heineken. Sull’onda di
questo successo nel 2014 l’offerta in
questo segmento si sta arricchendo
notevolmente, come peraltro dimo-
strano i lanci risalanti amarzo, diBirra
Moretti, Peroni e Bavaria.
Promo sì,
ma a che prezzo?
Nel contesto caratterizzato da una
domanda di consumo debole, la buo-
na tenuta del mercato Birra, oltre a
sottendere un potenziale di sviluppo
ancora non pienamente espresso, è
stata sostenuta da una promozionalità
superiore a quella delle altre categorie
del comparto Bevande. Il livello di
pressione promozionale è aumentato
notevolmente anche nel 2013 supe-
rando il 47%, con una crescita di quasi
3 punti rispetto all’anno precedente.
DIFENDERE I VOLUMI, CONCENTRANDOSI SU PREZZI
E PROMOZIONI, RUBA IDENTITÀ AI MARCHI
di Alessandro Poli - Business Insights Director di IRI
-3%
calo a volume
per le Premium
-0,9%
calo a volume
per le Standard
-2%
calo a volume
per le Saving
+6%
crescita a
volume per
le Speciali
I
l difficile contesto macroeco-
nomico che sta interessando
il nostro paese ha influenzato
notevolmente l’andamento
del Largo Consumo Confezionato
durante il 2013. I mercati che hanno
tenuto meglio sono stati l’Acqua
Minerale (-1,4%) e la Birra (-0,5%),
per cui il 2013 si è chiuso in sostan-
ziale parità, segnando un +0,4% a
valore ed una leggera flessione di
volumi pari allo 0,5% (Totale Italia
Iper+Super+LSP).
La dinamica espressa dai segmenti
suggerisce una progressiva polariz-
zazione dei comportamenti di con-
sumo.Daun lato, per lebirrecaratte-
rizzatedaunconsumo“quotidiano”,
l’acquirente rafforza l’orientamento
alla convenienza, aumentando la
scelta di prodotti in promozione,
facendo trading down da referenze
piùcostoseaquellepiùeconomiche,
senza tuttavia rinunciareallaqualità.
Ne consegue una miglior tenuta
per il segmento Standard (-0,9% in
volume), che attrae acquisti dalle
Premium (-3,0% a volume), senza
sostanzialmente cedere il passo ai
prodotti più economici: le birre Sa-
ving infatti arretrano del 2,0% a vo-
lume, anche a causa di una crescita
