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GENNAIO/FEBBRAIO 2015
store come veicoloper informare/formare
il personale”.
Detto questo, a cosa serve davvero una
radio in store? “Non si tratta di pubblicità
in senso stretto” spiegaMassimo Petrella.
“In fondo chi ascolta si trova già all’inter-
no di un punto vendita, quindi non deve
essere convinto a scegliere quel determi-
nato supermercato, ma deve piuttosto
‘sentirsi parte di un mondo’, percepire
un determinato lifestyle, oltre che es-
sere informato di una serie di offerte
o occasioni”.
Gli fa eco
Roberto Pinna
, del
Network
Radio Personalizzata
: “Mentre nella ra-
dio generalista, gli spot presentano un
prodotto, che poi il consumatore/ascol-
tatore dovrà andarsi a cercare altrove,
nella radio in store, il prodotto è già
lì. Quindi si lavora soprattutto sull’indu-
zione all’acquisto, attraverso un grande
lavoro di persuasione, basato su testi e
musiche studiati per giorni e giorni”.
La chiave
è la personalizzazione
Su una grande necessità di personaliz-
zazione concordano tutti gli intervistati,
anche se le formule messe in atto da
ciascuno differiscono.
“La personalizzazione è fondamentale”
sostiene Petrella.
“Non ci si può permettere di offrire delle
radio ‘precotte’, uguali per qualsiasi ca-
tena di negozi. Noi da sempre facciamo
una programmazione diversa per ogni
punto vendita anche all’interno di una
stessa catena.
Ogni supermercato poi ha la sua speci-
ficità. Per esempio per una catena che
punta molto sull’italianità programmia-
mo brani quasi esclusivamente italiani.
Il palinsesto musicale cambia a seconda del momento
della giornata e del giorno della settimana (piùmorbido
la mattina, più energico il pomeriggio”.
Aggiunge Pinna: “Nel Network Radio Personalizzata,
la programmazione, viene diversificata soprattutto
per quanto riguarda i contenuti, che, giustamente,
possono essere diversi, a seconda delle promozioni e
delle offerte che variano a livello areale, regionale, o
addirittura da città a città”.
Ma per Roberto Pinna la per-
sonalizzazione non vale per
la musica: “Ben diverso è il
discorso musica. Una volta
capito e introdotto il format
musicale del brand, difficil-
mente viene diversificato: la
musica del brand è quella,
ed è uguale per ogni punto
vendita. Riteniamo abbastan-
za superato e anacronistico anche il concetto di fascia
oraria.
Se identifichiamo una canzone, adatta alla stationality
di un brand, la suoniamo indifferentemente a qualsiasi
ora. Perché siamo sicuri delle nostre scelte”.
Parzialmente diverso poi il caso di Radiocoop, oggi
Ra-
diocoopTV
, storica radio interna all’universo Coop, ma
che pure deve sopperire a necessità di diversificazione
analoghe a quelle delle altre aziende di radio in store.
“Nasciamo nel 1997, agli albori della radio in store, che
fino a quel momento si limitava a essere una specie di
filodiffusione” racconta il direttore
MassimoMarchet-
ta
. “La radio in store è una forma di comunicazione
che è partita in sordina ma che si è sviluppata in modo
interessante. La programmazione di ogni singolo punto
vendita è il frutto dell’assemblaggio di più livelli.
Il primo livello è quello nazionale.
Le direttive di marketing arrivano da Coop Italia, che
commissiona anche dei contenuti, i quali vengono
proposti nelle varie cooperative (ad esempio Coop
Adriatica per Emilia e Veneto). Non è scontato che le
cooperative accettino i contenuti del Nazionale. Ponia-
mo ad esempio il caso di un’iniziativa solidale proposta
a livello nazionale ma che in un determinato territorio
è appena stata fatta. Il grado di personalizzazione è
alto perché su dodici passaggi orari, Coop Italia ne
copre in media due o tre, mentre tutti gli altri sono
appannaggio della singola cooperativa (dai sei agli
otto) o del singolo punto vendita (dai due ai quattro).
È un lavoro complesso, perché gestiamo più di 900
punti vendita Coop, Librerie.Coop. Enercoop e SAIT (su
1.200 totali: alcuni, infatti, usano strutture esterne)”.
CHI ASCOLTA LA RADIO IN STORE DEVE
PIUTTOSTO ‘SENTIRSI PARTE
DI UN MONDO’, PERCEPIRE
UN DETERMINATO LIFESTYLE
(MASSIMO PETRELLA)
NELLA RADIO IN STORE, IL PRODOTTO
È GIÀ LÌ, QUINDI SI LAVORA SOPRATTUTTO
SULL’INDUZIONE ALL’ACQUISTO
(ROBERTO PINNA)