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GENNAIO/FEBBRAIO 2015
Lusso accessibile
Questo flagship, è situato infatti in
un’area: il Near West Side, con un’alta
percentuale di famiglie Afro-Americane,
Ispaniche e di altre etnie con redditi che
vanno da 30mila a 100mila dollari.
La sua logica è semplice: accanto a voci di
prezzo medio e a moderate promozioni è
possibile trovarvi in assortimento nume-
rose referenze di un “lusso accessibile”.
Inoltre il luogo comprende molte aree
servite, non solo per l’acquisto take-away,
ma anche per il consumo in-store, come
il Lotus Café, il Juice Bar o il corner del
Gelato all’italiana.
In breve Pete’s, così come il folto nu-
mero di “indipendenti” locali che prosperano in ogni
stato o grande città americana, declina con una propria
originalità, un trend generalizzato tra le classi medie
Americane. L’esigenza di un’alimentazione sana, varia,
appetitosa, genuina e fresca è un valore sempre più
irrinunciabile e basilare ormai sceso al primo livello
della gerarchia Masloviana.
Come si può vedere dal layout, Pete’s propone un per-
corso ellittico perimetrale dei reparti freschi che inizia
con l’ortofrutta e termina con il lungo banco dei piatti
caldi pronti per il consumo in store o take-away.
Il grocery che occupa poco più del 40% dello spazio è
posto al centro. Il management di Pete’s ha definito in
questomodo il proprio posizionamento puntando sulla
qualità e la varietà dell’offerta dei “deperibili” come è
illustrato sul sito web molto curato. Così, ad esempio,
Kenny, il buyer dell’orto-
frutta abile nella ricerca di
specialità come nopales,
bok choy, daikon, methi
leaf, dragonfruit, quene-
pas, è prodigo di consigli
sulla scelta e la conserva-
zione di frutti e vegetali,
sinergici al corner dei juice bar che raccoglie le proposte
più avanzate in questo campo. Un aspetto della strategia
di Pete’s è insomma la comunicazione. Oltre al website
e all’houseorgan, punta sulla comunicazione in-store e,
soprattutto, sulla pratica costante dei “demo”. In breve,
la presentazione dei nuovi prodotti, delle specialità,
delle stagionalità, ecc. sono parte della costruzione di
una cultura di consumo superiore che consenta di
uscire dalle secche del puro prezzo “gridato”.
Pete Fresh Market si propone anche come una delle
catene di supermercati più “verdi” degli Stati Uniti grazie
all’utilizzo di materiali riciclati e l’adozione di tecnologie
d’avanguardia per il riscaldamento, il condizionamento
e la deumidificazione dell’aria, i sistemi di recupero
energetico dei soffitti, l’illuminazione controllata e
le attenzioni igieniche quali, per esempio, l’uso delle
cortine d’aria per il respingimento degli insetti volanti
nei vari reparti. In conclusione Pete’s Fresh Market
rappresenta un’altra case-history molto interessante
di quel mondo di catene indipendenti locali che porta
l’innovazione del retail del largo consumo ai più elevati
standard qualitativi e da cui molto v’è da apprendere.
S
Il grocery occupa poco più del 40%
dello spazio
ed è posto al centro.
Presidente Popai Italia, docente di Stili e Tendenze
di consumo all’Università Iulm di Milano, è autore
di
Retail Experience in Usa.
DANIELE TIRELLI
OLTRE AL WEBSITE E ALL’HOUSEORGAN,
L’INSEGNA PUNTA SULLA
COMUNICAZIONE IN-STORE E SULLA
PRATICA COSTANTE DEI “DEMO”