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GENNAIO/FEBBRAIO 2015
le differenze tra classi di consumatori.
Unes ha eliminato il primo prezzo, non
vogliamo che il consumatore debba sen-
tirsi “povero” anche quando va a far la
spesa. Inoltre di qualsiasi consumatore
si tratti, il must deve ‘essere facilità nel
fare la spesa’, quindi trovare prodotti,
accanto sullo scaffale che abbiano le stes-
se identità commerciali, ma specifiche
diverse. Anche per questo con il must
EDLP (every day low price) abbiamo
eliminato le raccolte a punti, le tessere
fedeltà, ribaltato la posizione della merce
sugli scaffali evidenziando il messaggio:
confronta e risparmia. Un sistema che mette accanto
tre o più tipologie di prodotti: il marchio Unes (private
label), il marchio più conosciuto sul mercato e la sele-
zione unes chiamata “Viaggiatori del Gusto” (la prima
contradistinta da un sigla più grande che evidenzia il
prezzo e la provenienza made in Italy). Comparando
qualità di prodotto molto simili, proponiamo al cliente
tre prezzi molto differenti, dove sicuramente il marchio
“Unes” è vincente, ma la selezione diventa un valore
aggiunto, che non supera nel prezzo mai i marchi più
blasonati perché comunicati.
In questo contesto come si pone il vino?
Il vino si compra generalmente alla Gdo – escluse feste
e occasioni particolari – in relazione della funzionalità
d’uso. Proprio con il vino abbiamo rotto ogni schema,
suddividendo l’offerta per fascia di prezzo.
Il vino è proposto nei nostri supermercati in tre fasce di
prezzo, ben evidenziate e divise in campate di scaffali:
dai 2 ai 3 €; dai 3 ai 6 € e dai 6 € in su. Paradossalmente
gli incrementi di fatturato sono stati soprattutto nella
fascia alta. Solo nel vino ci siamo concessi qualche ti-
po di promozione, ma mai nel prezzo, ad esempio, in
accordo con il produttore, se acquisti 5 cartoni ne hai
uno in omaggio, in linea con la scontistica prevista più
in horeca che in Gdo. Gli spumanti hanno una campata
con scaffali a parte all’interno della quale è incorniciata
un’area “prosecco” per via del successo che riscuotono
queste bollicine, dove portiamo anche le uniche due pri-
vate label del vino con il marchio di ‘Viaggiatore goloso’.
Stiamo decisamente puntando sul vino bio, addirittura
biovegano, certificatonella produzione (cioè nonutilizza
chiarificanti a base di chiara d’uovo); ciò con il concetto
che dobbiamo allargare la nostra fascia di utenza, so-
prattutto alle “minoranze”, cioè quei consumatori che
scelgonounprodotto sulla basedimotivazioni (religiose,
politiche e altro), che non hanno niente di commerciale
e che stanno creando numeri importanti.
Il 2015 sarà l’anno della ripresa dei consumi? Quali
sono le prossime priorità nello sviluppo dell’offerta
Unes?
Il futuro in Gdo penso che si possa immaginare come
una maggiore concentrazione per affrontare nuove
sfide, come le category killer (specializzati) cercando di
uscire dal banale e dal “piccolo” aumentando la massa
critica, come peraltro stiamo tentando dopo l’accordo
con Conad per la piattaforma acquisti. La rivoluzione
passa anche attraverso il cambiamento della ‘marca
privata’ che deve rivederere il proprio posizionamento
e abbassare i prezzi.
S
Tre i range di prezzo:
dai 2 ai 3 €; dai 3 ai 6 € e
dai 6 € in su