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GENNAIO/FEBBRAIO 2015
L’affollamento promozionale sul pun-
to vendita, soprattutto nel periodo sta-
gionale, ha ormai raggiunto livelli di
guardia: le aziende cercano di difendere
i volumi con politiche sempre più orien-
tate al breve periodo e alla competitività
di prezzo, provocando una progressiva
banalizzazione della categoria, riducen-
do la distintività delle singole marche,
alle quali di conseguenza i consumatori
sono sempre meno fedeli.
Questi fenomeni, peraltro comuni a gran
parte dei mercati del Largo Consumo
suggeriscono una sempre più impellente
necessità di trovare modalità di compe-
tizione alternative, attraverso iniziative
di marketing più orientate alla costruzio-
ne del valore nel lungo periodo.
In questo scenario la comunicazione
può e deve avere un ruolo centrale:
raggiungere il consumatore con appro-
priati messaggi è elemento essenziale
e determinante per riaffermare valori
e distintività delle marche. Lo sviluppo
dei nuovi media digitali costituisce in tal
senso un’opportunità interessante per
differenziare la strategia di comunica-
zione e personalizzare i messaggi su
specifici target di consumatori, sugge-
rendo anche nuovi momenti di consumo
essenziali all’espansione della categoria.
Il rafforzamentodelle iniziativedimarke-
ting implica maggiori investimenti e ciò
avviene in un contesto in cui l’elevata e
crescente promozionalità determina una
progressiva erosione della marginalità
sia per i produttori che per i distributori.
Se quindi nel passato l’obiettivo primario
degli investimenti promozionali era la
massimizzazione dell’efficacia, ora, in un
contesto in cui il trade spending non ha
più grandi spazi di crescita e al contrario
occorre dirottare parte delle risorse su
altre leve, l’accento si sposta gradualmen-
te sul concettodi efficienzapromozionale:
l’obiettivoprimariodiventa quellodi otti-
mizzare gli investimenti al fine di garan-
tire adeguati livelli di efficacia ma allo
stesso tempopreservare lamarginalitàdei
prodotti. Anche in ambito promozionale
la comunicazione è un’arma vincente
per il ritorno dell’investimento: volantini
commerciali e visibilità sul punto vendita
sono elementi essenziali per veicolare
le offerte al consumatore, anche se lo
sconto di prezzo rimane il driver im-
prescindibile per attrarre gli acquisti.
Come evolverà il mercato
nel 2015?
Nel caso specifico della Birra va anche
tenuto in considerazione il possibile pro-
trarsi dell’impattodovuto all’inasprimen-
to della fiscalità con l’incremento delle
Accise scattato a gennaio. Altri fattori
inducono invece all’ottimismo: tutte le
indagini più recenti indicano che la ca-
tegoria scoppia letteralmente di salute
nel percepito del consumatore.
La Birra è infatti sempre più percepita
come bevanda naturale, leggera e sana,
facilmente digeribile, versatile e pure
conveniente. Come sempre poi un buon
andamentodellaprossima stagioneestiva
potrà spingere i consumi, contrastando
i venti di crisi che continuano a soffiare
in modo sostenuto.
S
MERCATI
Birra
1.086
2,6
100,0
5.848.431
-0,2
100,0
46,3
2,5
Standard
416
0,6
38,3
2.671.695
-1,2
45,7
50,5
4,2
Premium
371
-2,7
34,1
1.830.240
-3,4
31,3
53,6
2,7
Economy
81
-3,0
7,5
643.633
-7,0
11,0
21,5
-3,3
Speciali
173
12,7
15,9
501.614
12,9
8,6
32,2
1,4
Analcoliche + Light
13
-10,0
1,2
63.887
-10,1
1,1
15,3
-2,3
Aromatizzate
33
150,6
3,1
137.363
158,5
2,3
39,7
6,3
KEY TREND
DEL MERCATO DELLA BIRRA
Anno terminante
Nov.2014
Euro
(mio)
Var.%
Quota
Val.
Ettolitri
Var.%
Quota
Vol.
%Vol. in
promo
Var.
P.ti
VOLANTINI COMMERCIALI E VISIBILITÀ SUL
PUNTO VENDITA SONO ELEMENTI ESSENZIALI PER
VEICOLARE LE OFFERTE AL CONSUMATORE, MA
LO SCONTO RIMANE IL DRIVER IMPRESCINDIBILE
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo – AT Novembre 2014