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GENNAIO/FEBBRAIO 2015
L’andamento dei segmenti
Il mercato della Birra, in termini di Ven-
dite in Valore, cresce di più delle altre
categorie del reparto del Beverage (+2.6%
a totale Italia - Iper+Super+LSP).
La dinamica espressa dai segmenti sugge-
risce una progressiva polarizzazione dei
comportamenti di consumo. Da un lato,
per le birre caratterizzate da un consumo
“quotidiano”, l’acquirente rafforza l’orien-
tamento alla convenienza, aumentando la
scelta di prodotti in promozione, facendo
trading down da referenze più costose
a quelle più economiche, senza tuttavia
rinunciare alla qualità.
Ne consegue una miglior tenuta per il
segmento Standard (-1,2% in volume),
che attrae acquisti dalle Premium (-3,4%
a volume), senza sostanzialmente cedere
il passo ai prodotti più economici: le
birre Saving infatti arretrano del 7,0% a
volume. Dall’altro lato, a fronte di una
lenta ma progressiva costruzione di una
cultura per la birra strutturata, si confer-
ma la crescita del segmento delle “spe-
ciali” (+12,9% a volume): gran parte delle
aziende continuano ad investire inquesto
segmento allargando l’offerta dedicata ad
una fetta di consumatori più raffinati a
cui piace sperimentare nuove tipologie
e varianti. Proprio nelle Birre Speciali
si concentra l’ampliamento dell’assorti-
mento nei punti vendita: delle circa 110
referenze di Birra presenti mediamente
a scaffale, ben 43 sono birre speciali, in
crescita di 6 punti rispetto al 2013. Le
birre Speciali rappresentano quindi la
principale leva di recupero del valore per
una categoria che, come detto, è sempre
più soggetta ad un’estrema competizione
sul prezzo che appiattisce la percezio-
ne delle differenze e peculiarità tra le
marche. Il 2014 è stato anche l’anno che
ha visto una vera e propria esplosione
delle Birre Aromatizzate che hanno più
che raddoppiato i fatturati sviluppati nel
2013: dopoBeck’sGreen Lemon eDreher
Lemon, sono entrati sul segmento nuovi
attori come Moretti Radler, Peroni Chill
Lemon che hanno assicurato una crescita
ed una prospettiva molto interessante
del segmento.
È urgente fermare
la spirale promozionale
Nel contesto caratterizzato da una do-
manda di consumo debole, la buona te-
nuta del mercato Birra, oltre a sottendere
un potenziale di sviluppo ancora non
pienamente espresso, è stata sostenu-
ta da una promozionalità superiore a
quella delle altre categorie del compar-
to delle Bevande. Il livello di pressione
promozionale è aumentato notevolmente
anche nel 2014 superando il 46%, con
una crescita di 2,5pti rispetto al 2013.
Nei segmenti Standard e Premium, dove
si concentra la presenza di quasi tutte
le grandi marche ed è quindi maggiore
l’interazione competitiva, la promozione
ha superato il 50%dei volumi complessivi
di venduto.
110
LE REFERENZE DI BIRRA MEDIAMENTE
PRESENTI A SCAFFALE
Incrementare le performance
di categoria attraverso soluzioni
espositive innovative.
La sfida
Un cliente operante nel mondo
della Birra aveva la necessità di
identi care una nuova soluzione
espositiva che aumentasse
l’attrattività dello scaffale della
categoria sul punto vendita
La soluzione
IRI ha identi cato una soluzione
di ricerca integrata proponendo
di identi care un gruppo di
punti vendita in cui testare la
nuova soluzione espositiva e
successivamente valutarne l’impatto
confrontando le performance del
nuovo scaffale con altri punti vendita
“gemelli” in cui non erano previsti
interventi sul lay out
I risultati
L’analisi ha permesso di quanti care
l’impatto della nuova soluzione
espositiva, evidenziando un
miglioramento delle perfomance
sia per l’azienda che per l’intera
categoria.
Le raccomandazioni emerse dal
progetto hanno fornito all’azienda
un potente strumento di dialogo
per rafforzare la collaborazione con
i Distributori e avviare una fase di
roll-out del progetto in una logica
win-win.
INCREMENTARE
LE PERFORMANCE
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LE REFERENZE DI BIRRE SPECIALI
PRESENTI A SCAFFALE