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NOVEMBRE/DICEMBRE 2014
è
galité: è questa la parola che
da qualche tempo a questa
parte guida l’evoluzione del
nostroEcosistema». Conque-
sta chiosa Grégoire Kaufman, direttore
commerciale e marketing di Carrefour
Italia inizia a“raccontarci” la nuova av-
ventura social che l’insegna sta vivendo.
E con successo, visto che (con 55,2 pun-
ti) il gruppo guida la classifica proposta
dall’OsservatorioBrands &Social Media.
« Per instaurare un dialogo paritario con i
nostri clienti, - prosegue Kaufman – circa
un anno fa abbiamo deciso di spingere
sul digitale. La classica comunicazione top
down, imposta dall’alto, non ci soddisfa-
ceva più. Abbiamo scelto di non limitarci
a seguire i clienti nello svolgersi della
loro vita quotidiana: siamo andati oltre,
accompagnandoli non solo nelle occasio-
ni di consumo, ma anche nel modo in
cui si relazionano. Partire dal web e dalla
riorganizzazione del sito (prima troppo
corporate) ci è sembrato il giusto inizio.
Il profilo twitter ha seguito a ruota e a
giugno 2014 ha debuttato FB, inmodo da
rendere ancora più completa l’interazione
con i nostri clienti.
«E questo approccio ci ha consentito
di sfuggire alla trappola dell’autorefe-
renzialità. Diciamo pure del Carrefour-
centrismo…» interviene Roberto Stanco,
responsabile marketing. I contenuti che
pubblichiamo devono essere rilevanti
per i nostri clienti. Per questo parliamo
di occasioni e momenti di consumo che
non siano centrati su Carrefour ma sui
consumatori e il loro linguaggio. Abbiamo
voluto invertire il flusso, imprimendogli
una direzione bottom- up, un po’ come
fanno molte telefoniche. Vede, ci siamo
trovati davanti a un bivio: da una parte
la possibilità di lavorare con post statici
che esaltassero l’identità dell’insegna o
la sua strategiameramente commerciale,
dall’altra quella di dare la parola agli
utenti e starli ad ascoltare.
Abbiamo scelto questa seconda opzione
e – come ha per esempio dimostrato il
numero di post e tweet in occasione dei
mondiali di calcio - la nostra decisione è
stata promossa da una fan base compatta
e di qualità. Non numerosissima (su Fa-
cebook parliamo di 165 mila “fan”, più
di 30 mila su Twitter) ma attivissima e
ingaggiata. L’engagement rating, infatti,
è dell’11%, mentre il nostro competitor
più vicino si colloca al di sotto del 2%.
Il nostro obiettivo principale non è quello
di andare a caccia di like, ma di creare
una community dinamica, attiva, fedele
e interessata. Chi investe per ampliare
la propria fan base fa una scelta più che
legittima, ma noi abbiamo preferito in-
vestire per aumentare l’ingaggio, avere
una fan base più fedele e quindi fonda-
menta solide».
Oltre il social verso
il geo-social
«Parlare di social sic et simpliciter- sot-
tolinea Kaufman- non basta. Il bello del
social èpoter implementare attività locali:
la vera sfida è attivare post geolocalizza-
ti, produrre contenuti rilevanti a livello
territoriale».
«Un conto – prosegue Stanco - è fare
socialmedia per branddell’industria, una
cosa per il retail, che è un settore pecu-
liare in cui per il cliente è ingaggiante
INNOVAZIONE
11%
L’ENGAGEMENT RATING DI
CARREFOUR ITALIA
Carrefour, l’importanza
di essere social
STOP ALLA COMUNICAZIONE TOP DOWN: OGGI PREMIA
IL DIALOGO CONTINUO E PARITARIO CON I PROPRI CLIENTI
di Carmela Ignaccolo @carmelaignaccol
Grégoire
Kaufman