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NOVEMBRE/DICEMBRE 2014
il singolo pdv con le sue specificità. È
quindi fondamentale fornire una risposta
mirata e celere, magari con un live tweet.
Dare un’indicazione tailor-made per ogni
singolo cliente e per ogni sua specifica
esigenza è la sfida che tutti vorrebbero
vincere. E che con i social affrontiamo
quotidianamente. Perché un’insegna re-
attiva, tempestiva ed efficace nel fornire
proposte e soluzioni ha ottime possibilità
di migliorare la propria web reputation».
Logiche e sintassi
del social
«Tanti retailer – lamenta Kaufman- utiliz-
zano il digitale impropriamente. Come
se, per esempio, adoperassero la tv alla
stregua della radio, ignorandone la fun-
zionalità visiva e sfruttandone solo quella
audio. Allo stesso modo, tanti si servono
del web quasi fosse un volantino o un’af-
fissione. Invece la sintassi e il linguaggio
sono diversi. Sul social il confronto deve
essere trapari. Ci deveessereuno scambio
ugualitario. Per questo sono convinto che
trasporre pedissequamente sull’on-line il
volantino cartaceo concepito come vetri-
na multi-comprensiva, rischia di diveni-
re un esercizio inutile, perché ignora le
vere potenzialità del web che risiedono
altrove. Nella ricercamirata, per esempio,
per singola referenza o per occasione di
consumo, con l’ausilio di una seo sempre
più raffinata.
«Capiamoci – aggiunge Stanco - non de-
monizziamo il volantino cartaceo, ma
pensiamo sia uno strumentoper un target
circoscritto e che tende ad assottigliarsi
sempre di più, fino a divenire desueto.
E inpropositoci sono “illustri” precedenti:
per esempio, in quanti oggi ricorrono an-
cora aun’agenziadi viaggioper acquistare
i biglietti? Sempre di meno, perché la rete
offre opportunità inusitate fino a qualche
anno fa…E per prevedere con un pizzico
di lungimiranza il futuro, credo si debba
guardare oltre, a benchmark diversi da
quello del retail, ad aziende con know
how molto più complesso e strutturato,
come le telefoniche che citavo prima, ma
anche come certe banche».
Big data, ieri e oggi
«L’utilizzo, oggi è veramente ampio – con-
ferma Kaufman. Grazie a questa mole
di dati possiamo vedere cosa mangia,
compra, beve il nostro cliente e come
cambiano le sue scelte. Il focus non è
oggi a livello di singolo, ma di cluster di
consumo. È fondamentaleper noi operare
su queste informazioni per capire quali
abbinamenti piacciono di più, quali siano
i prodotti più acquistati o quelli in calo e
studiare come sviluppare l’offerta».
«I Biga data non sono una creatura del
web, né dei social– aggiunge Stanco – esi-
stevano già grazie alle fidelity, ora, però,
sonomuscolarmente più forti. Accedere a
queste informazioni va fatto sempre nel
rispetto della privacy, ma mentre i clienti
sono più attenti a dare l’assenso in ambiti
promozionali, in contesti social si registra
una maggiore attitudine a superare la
naturale diffidenza».
Sintassi social e pdv fisico
«La nuova sintassi social può avere un
corrispettivo anche sul pdv fisico, così
da renderlo più smart? Ci stiamo da
qualche tempo interrogando su que-
sto punto» racconta Kaufman. L’ideale
sarebbe bypassare l’ormai obsoleta di-
cotomia fisico-digitale. Il negozio fisico
non è superato. Al contrario, è un asset
fondamentale (a differenza di molti altri
settori come l’elettronica “assediata”dalla
vendite defisicizzate).
La questione deve essere impostata di-
versamente, il tema diventa infatti: “come
dare la migliore esperienza d’acquisto
al consumatore, che oggi non può pre-
scindere dal digitale e dal mobile ma è
sempre connesso alla rete, anche quando
fa la spesa?” La risposta è quella di tro-
vare dei punti di contatto con l’on line
anche sul punto vendita. E parlo tanto
del totem nella cantina dei vini (anche
se un po’ datato), quanto di soluzioni
più nuove come il “Clicca & Ritira” o il
self scanning appena implementato nel
punto vendita di Piazza Gramsci a Mila-
no». «L’idea – auspica Stanco- è quella di
approcciare questo tema anche al di là
del divertissement tecnologico in modo
che tutte queste funzionalità possano
diventare momenti normali, parte in-
tegrante dell’offerta. È questa la nostra
stella polare, l’obiettivo è raggiungerla:
il cliente è prontissimo. È una questione
di organizzazione interna».
S
LIVE TWEET
A
l tweet di un utente:«Voglia di zeppole» Carrefour risponde tempestivamente
(nello spazio di un’ora) indicando il pdv più vicino in cui poter trovare i dolcetti.
A corredo, viene postata una foto scattata per l’occasione e NON di repertorio.
Ri essione: così cresce la web reputation di un’insegna che segue l’onda con live
tweet.
Roberto
Stanco