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LUGLIO/AGOSTO 2015
p
er la GDO il biennio
2013/2014 è stato a dir
poco drammatico, con
trend negativi sia a li-
vello di volumi (ossia ki-
logrammi, litri, unità di
prodotto movimentati) sia a livello di
fatturati (ossia euro incassati) nonostan-
te uno sforzo - espresso da ogni realtà
distributiva - a sostegno dei volumi di
vendita, in termini di:
• una pressione promozionale cresciuta
costantemente in tutti i canali distributi-
vi: nel 2014 le vendite veicolate tramite un
taglio prezzo hanno rappresentato quasi
il 29% del fatturato totale di Ipermercati,
Supermercati e Libero Servizio Piccolo;
• un’azione calmierativa sui prezzi, tanto
che da maggio 2014 la crescita dei prezzi
nel Largo Consumo Confezionato (LCC)
è diventata negativa, sancendo l’entrata
in deflazione.
E il 2015? L’anno si è aperto all’insegna
del segno positivo con una ripresa del-
le vendite in quasi tutti i formati della
GDO: eppure, dopo un così prolungato
periodo di crisi, parlare di una definitiva
“inversione di tendenza” dei consumi
sembra prematuro.
Questa cautela nell’interpretare gli svi-
luppi futuri, oltre ad essere dovuta alla
mutevolezza del quadro economico ge-
nerale, è anche motivata dal fatto che il
comportamento del consumatore è sem-
pre più imprevedibile e sempre meno
influenzato dalla tradizionale gestione
delle leve del Retailing Mix: in partico-
lare la leva promozionale ha perso parte
della propria capacità di condizionare
la propensione all’acquisto dei clienti;
oggi la filiera deve necessariamente en-
trare in sintonia con un «consumatore
professionista» il cui comportamento è
un mix di infedeltà alla brand ed all’in-
segna, di riduzione del valore medio di
ciascun atto di acquisto, di aumento del
numero di visite presso i punti vendita,
di maggior propensione a comparare
diverse tipologie di offerta (ampliando
la gamma di “punti di contatto” dal ne-
gozio tradizionale all’acquisto via web).
Iper in crisi: si conferma il
modello “Superstore”
Le scelte del consumatore determina-
no chi vince e chi perde sul campo di
battaglia della GDO: ad inizio 2015 gli
Ipermercati sono l’unico formato a regi-
strare trend negativi mentre Superstore
e Drugstore confermano di essere gli
elementi trainanti di un mercato da due
anni in stallo; persino i Supermercati di
piccole e medie dimensioni mostrano
DISTRIBUZIONE
Di Roberto Galasso
Retail Service Account Director
LA FORMULA VIRTUOSA CHE MEGLIO SOPRAVVIVE ALLA CONTRAZIONE DEI CONSUMI È QUELLA DEL
SUPERSTORE, VERSO DI ESSA LE INSEGNE SI SONO ORIENTATE ADOTTANDO SOLUZIONI DIVERSIFICATE
Il Format vincente?
Lo sceglie il cliente
Iper
Superstore
Supermercato* Libero Servizio
Piccolo
Drugstore
-1,2 -1,2
8,1 8,4
1,3
1,7
0,4
1,2
6,1
5,1
Fonte: IRI InfoScan Census® - YTD Febbraio 2015: 8 settimane terminanti il 22 febbraio 2015
1Volumi = Valori a prezzi costanti *Escluso Superstore
L’ANDAMENTO DEI DIVERSI FORMATI
Trend % Valore
Trend % Volume (1)