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GENNAIO/FEBBRAIO 2015
c
on1.650 referenze, unnumerochenel 2015
si avvicinerà a 1.800, il Consorzio SUN –
Supermercati Uniti Nazionali - conferma
il ruolo strategico della propria gamma
Consilia, che negli ultimi anni è stata soggetta a un pro-
fondo rinnovamento, che ancora non può dirsi concluso.
Stefano Rango, direttore di SUN, ci racconta le future
evoluzione della marca.
Come si è evoluto, negli anni, il posizionamento della
vostra gamma Consilia?
Sun può vantare una marca storica, Consilia, forse una
delle prime marche commerciali nate in Italia – sei lu-
stri fa – che negli ultimi anni è cambiata molto, anche
come posizionamento. A partire dal 2005-2006, infatti,
abbiamo regolarmente intervistato i nostri consumatori
per capire quale fosse il percepito della marca e in quale
direzione andare. Il feedback che ci è arrivato era que-
sto: assortimento limitato, qualità inferiore alla marca e
differenziazione di linea minima. Sulla base di queste
indicazioni, dal 2006 èpartitounpianoquinquennaleper
migliorare il percepito dei nostri clienti. È stato rivisto il
pack, si sono differenziate le linee e si è intervenuti sul
profilo qualitativo. Tutto ciò fino al 2011.
Poi abbiamo reintervistato i nostri consumatori per capire
se il nostro piano aveva dato gli effetti sperati e portato
benefici alla marca. In effetti il percepito è cambiato,
sia dal punto di vista della qualità, che della numerica
di referenze. Restava un po’ di confusione sulle linee,
ancora non ben definite e la percezione di unamarca con
un costo leggermente superiore alle altre private label.
Nello step successivo – un piano triennale, stavolta –
dal 2013 al 2015, abbiamo lavorato su due aspetti: le
linee e la qualità. A livello di gamma, abbiamo rivisto il
pack system (affidandoci all’agenzia JWTShopping per
valorizzare la brand equity fatta, tra l’altro, di qualità
La pl si fa in quattro
BRAND EQUITY
CONSILIA, LA STORICA MARCA DI CONSORZIO
SUN – SUPERMERCATI UNITI NAZIONALI,
È STATA OGGETTO NEGLI ULTIMI ANNI DI
UN PROFONDO PROCESSO DI RIVISITAZIONE
di Rachele Agostoni
Stefano Rango,
direttore generale
del Consorzio SUN
-Supermercati Uniti
Nazionali
ed affidabilità nei confronti del mercato)
e ridotto a 4 il numero di linee – ora più
semplici, riconoscibili e definite come po-
sizionamento - andando a lavorare nelle
aree che vannomeglio inquestomomento
in gd. Alla linea base “SaperScegliere” si
affiancano quella top “Scelte Premium”,
benessere “Scelte su Misura” e bio/eco
“Scelte dalla Natura”.
Quattro linee ben definite anche come
posizionamento. Voglio sottolineare che
il peso delle tre linee ad alto valore, ri-
spetto al totale, è di circa il 10%, mentre
mediamente il resto del mercato si posi-
ziona sul 5-6%. Un quota che è destinata
ad aumentare perché molte delle nuo-
ve referenze che lanceremo nel 2015 si
collocheranno nell’area bio e salutistica.
Sul fronte della qualità, invece, abbiamo
definito un approccio strategico che ha
portato a considerare l’aspetto qualitativo
sulla stesso piano di quello commerciale.
Si può spiegare meglio?
Spesso quando si definisce un contratto
di fornitura per una pl ci si accorda sul
prezzo e sulla base di quello si stabilisce
come deve essere il prodotto. Ora per
noi le cose sono cambiate: se non c’è una
certa qualità non consideriamo nemmeno
gli aspetti commerciali. Abbiamo ridefi-
nito i capitolati e le linee guida di produ-
zione, impostato una serie di parametri