Gli olandesi credono nell’Italia. Almeno gli olandesi che lavorano in Heineken. Nel 1974 il loro ingresso sul mercato, con l’acquisizione di Birra Dreher e lo stabilimento produttivo di Massafra, in provincia di Taranto, è stato solo il primo passo.
Diversamente da altri big player internazionali l’obiettivo non era semplicemente quello di conquistare il palato degli italiani con il loro flagship brand importato dalla madrepatria, ma costruire una realtà industriale scommettendo che gli italiani avrebbero amato la birra più di quanto dimostrato fino a quel momento. Negli Anni Settanta l’Italia era non solo il fanalino di coda nella classifica dei consumi pro capite europei, ma non si vedevano né segnali né sforzi per innestare un cambiamento (la celebre pubblicità con Renzo Arbore, che contribuì non poco a far crescere i consumi, arrivò solo agli inizi degli Anni Ottanta).
Un salto nel buio quindi? Ripercorrendo a ritroso quel mezzo secolo di storia come è stato fatto nella celebrazione dell’anniversario qualche giorno fa a Milano, evidentemente no. Heineken Italia è diventata stabilmente il primo produttore di birra nel nostro Paese: a colpi di acquisizioni certamente, nel 1986 è il turno di Birra Ichnusa e, dieci anni dopo, quello di Birra Moretti, e dando vita a Partesa, un efficientissimo e capillare network distributivo, ma non solo.
L’azienda comprende rapidamente che deve creare un appeal attorno alla birra, facendola diventare una “passione” per gli italiani e, per farlo, la lega ad altre passioni. Nel 1994 sponsorizza per la prima volta l’Umbria Jazz Festival, una delle più importanti rassegne del genere musicale in Europa, nel 1997 organizza per la prima volta il Trofeo Birra Moretti, triangolare calcistico amichevole che andrà in onda anche in televisione e l’anno successivo va in scena l’Heineken Jammin’ Festival che arrivò a radunare anche centocinquantamila persone grazie a ospiti del calibro di Iron Maiden, Aerosmith e il quasi immancabile Vasco Rossi.
Insomma, va proprio detto che Heineken Italia ci ha sempre creduto: nella birra e negli italiani. Che lentamente, anno dopo anno, hanno cambiato il loro atteggiamento verso la bevanda anche, sebbene non solo, grazie a lei. E nella crescita della considerazione per la birra è ovviamente cresciuta anche Heineken. «Nel 1996 Birra Moretti vendeva circa cinquecentomila ettolitri l’anno - ha ricordato Alfredo Pratolongo che di Heineken Italia è corporate affairs director nel corso della conferenza stampa a Milano -. Oggi se ne producono due milioni di ettolitri».
L’abbinamento, se così lo vogliamo chiamare, con il calcio e la musica dal vivo poggia su uno dei capisaldi della filosofia Heineken ovvero la certezza che la birra sia la bevanda sociale per eccellenza e i fatti sembrano darle ragione, ma l’azienda è anche molto rapida a cogliere i cambiamenti e, all’immagine sa aggiungere anche la sostanza. Negli Anni Duemila investe anche sulla cultura birraria e sulla presenza della birra a tavola contribuendo a trasformare la bevanda da elemento di socialità legato ad eventi e passioni ad abitudine quotidiana: il progetto I Love Beer, il Premio Birra Moretti Grand Cru per i giovani chef che dimostrano di saper usare la birra in cucina e il Premio Fondazione Birra Moretti per la diffusione della cultura alimentare, organizzato all’interno del Premiolino ovvero il più antico e prestigioso premio giornalistico italiano, sono tutti progetti che vanno in questa direzione.
«In questi 50 anni Heineken ha saputo conquistare la quotidianità degli italiani e con i suoi investimenti in Italia ha dato un contributo decisivo allo sviluppo di tutto il settore birrario, creando ricchezza e occupazione per il Paese - ha ricordato Alexander Koch, ad di Heineken Italia, nel corso della conferenza milanese. Guidando la crescita del mercato, Heineken ha promosso una cultura della birra coerente con la cultura alimentare italiana e il consumo a pasto, ha investito su qualità e differenziazione, contribuendo a far passare gli italiani “dalla birra alle birre”. E a chi ha saputo lavorare obiettivamente così bene nel passato è logico chiedere cosa aspettarsi dal futuro. «Crediamo che crescerà la domanda di maggiore semplicità, quindi di birre che siano sì caratterizzate ma senza estremismi - è la considerazione di Pratolongo. Allo stesso tempo avremo di fronte un consumatore più consapevole, che presterà maggiore attenzione a come la birra sarà trattata nei punti di consumo.
Un aspetto che mette in gioco dunque la formazione di tutti gli operatori della filiera e una formazione che, guarda caso, Heineken Italia coltiva da sempre fino a creare, nel 2018, una Università della Birra, vero polo didattico per i professionisti dell’Horeca e del canale moderno.
«Siamo molto ottimisti per il futuro - confida infine Koch. Vogliamo continuare a favorire la crescita della categoria senza compromessi sulla qualità, per essere protagonisti dei momenti di socialità degli italiani con i nostri brand. Proseguiremo nel mettere sempre le persone al centro, nell’investire sui marchi e in innovazione, con nuovi prodotti e nuove campagne sempre più connesse con i consumatori, con i loro bisogni e le diverse occasioni di consumo. Credo si possa ancora molto lavorare per far scoprire ai consumatori la bellezza e la ricchezza che c’è nella birra».
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