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MARZO/APRILE 2015
RICERCHE
non
perché la considerazione per la marca si incrementi.
Dall’indagineemergeunoshift interessante tra i settori per
cui il peso della tradizione è maggiore per il food (43%).
Vibe
Parlandopoidellevibrazionicheunamarcadeveemanare,
dell’aura di cui deve circondarsi per suscitare l’apprez-
zamento dei consumatori, diventa prioritario - un po’ in
tutti i settori merceologici - che “si impegni a rendere il
mondo un posto migliore” e “proponga continuamente
cose nuove”.
In altri termini
ci si aspetta che la marca, in quanto
portatrice di cultura, supplisca carenze altrui
. Quanto
all’innovazione vera e propria, nata da investimenti in
ricerca e sviluppo, viene invece più considerata appan-
naggio del settore degli elettrodomestici (58%).
Reputazione
In ottica reputazionale, invece,
l’italianità
della produzione è il requisito specifico
del food
(56%), mentre per il cura casa e
il cura persona è la sostenibilità la speci-
ficità più richiesta (rispettivamente 70% e
63%). Dallemarche afferenti al settoredegli
elettrodomestici, infine, ci si attende (58%)
un investimento costante e mirato sul per-
corso professionale di giovani in azienda.
La speranza, in altri termini, è che il lavoro
ricominci dalla fabbrica.
Personalità
In quest’ambito, le opinioni dei rispondenti
non fanno altro che confermare le evidenze
già emerse:
trionfa ancora la dimensione
morale che si pretende dalla marche
. Si
richiedono sani principi, specialmente nel
food (conunpiccodel 70%), cura casa e cura
persona. Nel settore degli elettrodomestici,
invece,sonocreatività,fantasiaeintelligenza
le caratterizzazioni volute (48% e 45%).
Aldilàdunquediaspettativepeculiaridettate
dalla caratterizzazione di ciascun comparto
merceologico, una dato accomuna il profilo
della marca di domani: la propensione a re-
lazionarsiconl’utenteconsumatore.Nonpiù
unmarchioautoreferenzialechesicompiace
nell’auto-racconto,maunbrandpropositivo
capace di mettersi in discussione.
S
C
ondotta da AddedValue, la ricerca analizza i dati provenienti 5.880 questionari
raccolti attraverso oggi.it e compilati dagli utenti che hanno partecipato alla se-
conda edizione del concorso realizzato da OGGI, in collaborazione con Centro-
marca. L’iniziativa ha registrato 17 mila utenti e oltre 125 mila partecipazioni - fra codici
stampa e web - e premiato 50 famiglie, ciascuna con 23 confezioni regalo contenenti gli
oltre 800 prodotti di qualità dei brand coinvolti.
I questionari, incentrati sui settori Food, cura della Persona, cura della Casa ed Elettro-
domestici, si focalizzavano su 6 aree di indagine: caratteristiche di prodotto, iconogra a,
valori, vibe, reputazione e tratti di personalità.
I VALORI
FOOD
PERSONA, CASA,
ELETTRODOMESTICI
La « relazione col consumatore »
al centro, più che l’«immagine
della marca» di per sé.
Trasversale la richiesta di prossimità
Centrale il richiamo all’
heritage
Il key value dovrà essere la correttezza nel rapporto (affidabilità,
onestà, mantenimento delle promesse)
RISPOSTE IN %
VICINA AL CONSUMATORE
51
45
48
49
FEDELE ALLA PROPRIA TRADIZIONE
43
30
29
26
AFFIDABILE
39
43
40
46
ONESTA
37
41
37
35
MANTENGA LE SUE PROMESSE
35
39
43
37
CREDIBILE
19
22
23
19
SICURA
18
22
21
22
COMPETENTE
18
21
22
28
AUTENTICA
17
15
13
11
SEMPLICE
13
13
13
14
PRESTIGIOSA
7
6
5
9
AUTOREVOLE
4
3
4
5
Citati almeno una volta nelle prime 3 posizioni
n = 2416
n = 1262
n = 1431
n = 771
!
I VALORI
LA RICERCA