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NOVEMBRE/DICEMBRE 2014
La carica
dei“funzionali”
UN SETTORE CHE SI STA RIVELANDO ANTICICLICO
PERCHÉ MOLTO APPREZZATO DAI CONSUMATORI,
ENTUSIASMATI DALLE PROMESSE SALUTISTICHE,
E PIÙ PROFITTEVOLE PER I PRODUTTORI
di Mario Cinti
l
a crisi non tarpa le ali alle scelte salutistiche dei
consumatori italiani. Anzi, nel corso del 2013
le vendite di alimenti che possono entrare in
questa vasta e innovativa famiglia sono cresciute,
a conferma del bisogno dei nostri connazionali di fare
scelte più sane a tavola e che tutte le preoccupazioni
legate al connubio cibo/salute rimangono ben presenti
a guidare le scelte di acquisto/consumo nonostante i
pochi soldi in tasca.
Non a caso, secondo il Rapporto Coop Distribuzione
& Consumi 2014, la metà degli italiani si è dichiarata a
dieta, seguendo un regime alimentare particolare, non
necessariamente correttoma sicuramente “gratificante”,
per migliorare benessere e forma fisica. Tuttavia la spen-
ding review in atto da parte dei nuclei famigliari italiani
spinge i consumatori a rimodulare le scelte in virtù
della maggiore convenienza, per esempio spostando il
baricentro del mercato dal canale specializzato, come
farmacie, parafarmacie, a ipermercati e supermercati, che
stanno cogliendo la palla al balzo e stanno ampliando
lo spazio dedicato a questi prodotti.
Non più visti solo come nicchie rivolte a un’esigua per-
centuale dei clienti, più evoluti e altospendenti, ma
come segmento “trasversale” del Lcc, con una forte e
crescente capacità di attrazione per diversi cluster di
consumatori.
Inoltre, la “funzionalità”, ossia la promessa di questi
prodotti di aiutare l’efficienza del nostro corpo, si sta
allargando e sta coinvolgendo nuove famiglie merce-
ologiche, da yogurt e altri derivati del latte a prodotti
da forno, pasta, conserve vegetali, insomma i capisaldi
dell’alimentazione all’italiana.
Il risultato di questo processo è che da prodotto elitario
per consumatori estremamente motivati all’acquisto,
oggi i funzionali sono sbarcati in modo più ampio
sul mass market e, grazie a elementi tipici di questa
dinamica come nascita di private label e uso della leva
promozionale, oggi la platea di consumatori potenziali
è estremamente più vasta, pur mantenendo un grado
di fidelizzazione più elevato rispetto agli acquirenti
di commodity.
E una maggiore redditività per i produttori rispetto
ai corrispettivi “tradizionali” che non hanno nessuna
promessa di funzionalità alle spalle.
A contribuire a questa “democratizzazione” dei funzio-
nali ha sicuramente contribuito il debutto di linee di
funzionali a marchio del distributore, una realtà in forte
espansione conunposizionamentodi prezzo certamente
più conveniente rispetto ai corrispettivi di marca.
Tra le case history che illustrano meglio questa nuo-
va veste dei prodotti benessere è la private label AC
FUNCTIONAL FOOD