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NOVEMBRE/DICEMBRE 2014
grarsi e contaminarsi in uno spazio-tempo unico,
non separarsi in un ristorante blasé e asettico…
Ma andiamo ancora indietro nel tempo: prima del
dettaglio tradizionale erano i mercati coperti, dalla
Boqueria spagnola alla Vucciria palermitana, un’of-
ferta di materie prime perfettamente integrata, da
cibo da strada. Lentamente anche questo format
sta tornando alle origini: in una gestione pubblica
come quella del recentissimo Mercato Comunale
del Ticinese a Milano ( nalmente aperto in orario
di pranzo) oppure in una versione di imprenditoria
privata come il recentissimo Mercato Centrale di
Firenze o il Mercato del Carmine a Genova. In que-
sti casi ancora più forte è la vocazione alla tipicità
e al chilometro zero, oltre che ovviamente il focus
sul fresco. L’attività di comunicazione e di educa-
zione sul prodotto è ancora più ef cace di quella
di Eataly, svolta com’è non dai cartelli appesi ma
dalla relazione personale molto coinvolgente con il
venditore da bancarella.
E LA GDO?
La grande distribuzione non può mancare il colpo,
ovviamente. Anche se probabilmente poco rien-
tra nelle sue corde: si tratta di cambiare molto - la
mentalità di business in primis - ma anche aggiun-
gere competenze non presenti. Il nuovo format di
Carrefour Market in Piazza Gramsci a Milano è un
tentativo di avvicinarsi al concept compro-mangio.
Scompaiono i lineari e il layout a pettine, fanno la
comparsa tavoli di lavoro e laboratori a vista, si
notano richiami iconici ad una competenza che
fu (la vetrina delle carni in verticale al posto del
solito bancone frigorifero orizzontale). Se non un
mercato con degustazione almeno un supermer-
cato dove il prodotto alimentare è più protagoni-
sta, dove i prodotti da forno sono offerti in modo
diverso dal pesce… Mettere al centro il prodot-
to per mettere al centro il consumatore: forse è
proprio questo il concetto che meglio esprime la
contemporaneità di queste formule commerciali. Il
consumo degli anni Novanta ben si rappresentava
nelle in nite corsie degli ipermercati, negli scarsa-
mente intelleggibili assortimenti di categorie, nella
massi cazione delle merci che si traduceva in una
massi cazione e strandardizzazione degli acqui-
renti. Tutti uguali, dal Piemonte alla Sicilia. Oggi
funiziona molto meno. Valorizzare il prodotto vuol
dire dar rilievo anche a chi il prodotto lo acquista
e lo consuma. Permettere di consumare lo stesso
cibo che si compra risponde alle esigenze contem-
poranee di ottimizzare i tempi, ma anche a un trend
di coinvolgimento dei consumatori nel processo di
acquisto, a una esperienzialità sensoriale e razio-
nale che dall’adv classico si sposta in store, ad
una trasversalità “merceologica” conseguente al
nuovo focus sulla “soluzione”, alla maggiore atten-
zione sulla qualità e su una scelta assortimentale
non banale, sulla narrazione più che sulla standar-
dizzazione. Un gioco win-win per distributori, pro-
duttori e consumatori. Se eseguito con sincerità e
competenza.
S
Eataly (foto grande)
e il Mercato Centrale
di Firenze (foto
sopra): due format
dove il prodotto e i
consumatori sono
protagonisti