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NOVEMBRE/DICEMBRE 2014
L
a tendenza generale nella distribuzione
contemporanea è quella di abbinare la ven-
dita di prodotti alimentari alla possibilità di
consumarli, degustarli o “trattarli” in loco. Il
punto di riferimento per tutti è Eataly ovviamente,
che ha fatto dell’esperienza a 360 gradi del food
premium e tipico il focus del suo concept commer-
ciale: il prodotto si vede, si può spesso consumar-
lo, ma si può anche solamente conoscerlo poiché
è spiegato, anzi raccontato – aggiungendo quindi
un aspetto del tutto razionale a quello tipicamente
sensoriale legato al consumo. Un tuffo in un passa-
to di competenza gastronomica per i consumatori
di oggi, che cinquant’anni di grande distribuzione
aveva di fatto cancellato. La facilità dell’acquisto
in self service di prodotti sugli scaffali – con ben
poche possibilità di comunicarli adeguatamente –
la massi cazione dell’offerta, la standardizzazione
degli assortimenti avevano negato agli shopper da
ipermercato il piacere dell’approfondimento, della
lentezza, della scoperta.
EATALY, EAT’S & CO.
Eataly non è un caso isolato, non è l’unico ad aver
intuito che nita l’epoca delle gondole promozio-
nali stava emergendo un nuovo modo di relazio-
narsi ai prodotti oggetto di acquisto.
Eat’s lo segue, su un posizionamento sicuramente
più esclusivo e fashion almeno nell’aspetto e con
risultati in termini di successo sui consumatori pro-
babilmente inferiori. Forse sfugge però che questa
tendenza – forse per maggiore vicinanza a un ap-
proccio fatto di competenza e specializzazione sui
prodotti – è nato in ambito di distribuzione tradizio-
nale, che Eataly ha ottimamente recuperato e ria-
dattato in un format che recupera il “vecchio” con
i vantaggi in termini di economie di scala del “nuo-
vo”. Princi – panettiere in Milano – ben prima di Fa-
rinetti aveva scelto l’abbinata vendita e consumo in
loco, il tutto in una cornice di design contempora-
neo che ha consentito l’esportazione del modello
anche oltre le frontiere italiane.Ma anche Roscio-
li a Roma – gastronomia tipica – si è reinventata
ristorante, come lo stesso Romeo – sempre nella
capitale – ancora una volta provenendo da una
specializzazione di forneria. Il perdente sembra es-
sere Peck – storico gastronomo meneghino ora di
proprietà di un fondo – che ha interpretato assai
male la tendenza: vendita e consumo devono inte-
CONVERGENZE
Mangiare e comprare
nuovo o vecchio format?
METTERE AL CENTRO IL PRODOTTO PER METTERE
AL CENTRO IL CONSUMATORE: ECCO LA FORMULA
COMMERCIALE OGGI VINCENTE
DANIELA OSTIDICH RE.D
Consulente di marketing strategico di aziende di beni di largo consumo,
beni industriali e insegne di distribuzione italiana