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NOVEMBRE/DICEMBRE 2014
IL FATTORE UMANO, UN PLUS PER IL PUNTO VENDITA
A
driano Battegazzore, dopo quasi 5 anni nel
board di Metro Italia in qualità di Customer
Management e Marketing Director, oggi
coordina dalla sede di Düsseldorf alcune iniziative strategiche
di business transformation del colosso tedesco, tra i quali il
programma delle attività per il 50° anniversario del gruppo e il lancio
globale della campagna corporate di Brand positioning.
Nel suo nuovo ruolo, ha seguito i lavori del World Retail Congress
di Parigi, e a lui abbiamo chiesto un parere personale sui temi
sviluppati nei tre giorni di conferenza. Le sue osservazioni partono
dall’esperienza di Metro in Italia e dalle caratteristiche di un format
distributivo come il Cash&Carry che fa registrare una sostanziale
stabilità e continua a conservare un ruolo preciso nei confronti degli
operatori professionali, convivendo con i grossisti con consegna,
anche perché i C&C si sono organizzati per fornire i servizi di
consegna.
«In Metro vi è una sostanziale convergenza di servizi volti a
valorizzare il punto vendita - spiega Battegazzore - come punto di
contatto commerciale per tutte le modalità di acquisto. È un modo
di interpretare l’omnicanalità verso i clienti professionali che si
sviluppa in quattro modalità: acquisto nel punto vendita, acquisto
e consegna, ordine telefonico e ritiro nel punto vendita, ordine da
remoto e consegna».
Il punto vendita di Roma La casa dell’horeca, che è stato tra i nalisti
del World Retail Award nella sezione New best concept store, è
l’esempio di questa vocazione a fornire servizi, prodotti e soluzioni
che servono a rinsaldare le relazioni con i clienti horeca.«Il Cash
& Carry si sta evolvendo – sottolinea Battegazzore - e bisogna
rafforzarne il carattere distintivo, pena un ritorno a una debolezza
strutturale. L’omnicanalità è uno stato di cose necessario, ma è
altrettanto vero che il presidio locale e la distintività sono e saranno
fondamentali. Pur nella competizione globale, la forza dei player
locali sta tutta nella capacità di conoscere i clienti e offrire servizi
dedicati. Nel percorso verso l’omnicanalità la comunicazione, il
contatto e l’attività commerciale tendono a essere parte della stessa
esperienza, che tiene conto di come si evolvono gli stili di vita».
C’è un altro aspetto da non sottovalutare, ed è stato messo
in evidenza da alcuni interventi al congresso: l’impatto
sull’organizzazione, sul modo di lavorare, sullo stile di leadership.
Non è questione di taglia del retailer.
«Le nuove tecnologie che consentono di gestire modalità di acquisto
diverse, richiedono atteggiamenti più complessi nelle organizzazioni
che devono cominciare a lavorare secondo logiche interfunzionali e
non per silos funzionali». Il percorso è già in atto presso alcuni retailer
con il passaggio da logiche di conoscenza dei prodotti ai clienti,
dall’acquisto/vendita a servizi commerciali, dal brevissimo termine al
medio termine.
«Il breve termine è fondamentale – spiega Battegazzore - per
rimanere sul mercato, ma le crescenti pressioni competitive e il
cambio degli stili di vita impongono di ascoltare sistematicamente
i propri clienti, lavorare nel presente ma costruire un percorso di
sviluppo sostenibile nel tempo.Oggi avere una rete di punti di vendita
non ottimizzata non è più praticabile, occorre valutare il potenziale
espresso e ancora da esprimere per valorizzare al massimo il
network commerciale».
Forse la distribuzione italiana – oggi concentrata sul risiko delle
alleanze - sembra ancora poco sensibile a queste logiche, per
ora. Tuttavia ci sono alcuni elementi che vanno attentamente
considerati, come il fatto che l’Italia è uno dei primi mercati al mondo
per dotazione di smartphone e che le aziende di carte di credito
si stanno muovendo per consolidare i rapporti con i clienti, senza
considerare i big player del digitale, da Amazon a Google ad Apple.
«Tuttavia - argomenta il manager - alcuni degli interventi hanno
smontato l’enfasi sulla tecnologia e hanno messo in risalto il fattore
umano. La realtà distributiva italiana è fatta di imprenditori ed è
fondata sulla vicinanza al cliente. Per i grandi retailer questa va
conquistata anche grazie alla tecnologia, in Italia c’è già e il fattore
umano renderà possibile fare distribuzione in futuro
È l’interazione con i clienti il fattore da valorizzare: le casse,
l’accoglienza, i capireparto dei freschi e le categorie merceologiche
ad alto tasso di relazione con i clienti giocano un ruolo fondamentale
per creare fedeltà e rafforzare il posizionamento distintivo».
la sostenibilità degli altri attori e l’essenza
del retail è collegare i prodotti ai clienti».
L’Nfc è l’infrastruttura, secondo Choi, che
presiede a un sistema iperconnesso e le
etichette elettroniche sonouno strumento
prezioso, per esempio, per una comunica-
zione bilaterale con il cliente, per variare
i prezzi nel corso della settimana e per
gestire promozioni dinamiche.
Secondo una ricerca Forrester nel 2016
le connessioni nel punto vendita e l’in-
terattività infatti influenzeranno il 44%
delle vendite.
Wifi e smartphone d’obbligo
E quel concentrato di funzioni che ormai
è lo smartphone è lo strumento.
Così due campioni del retail inglese,
Asda e Tesco (anche se quest’ultimo
sta attraversando una fase molto
LE 7 E
DELL’ESPERIENZA PRINTEMPS
e
SCLUSIVA
CCITANTE
CCELLENZA
TERNA
LEGANTE
SPERIENZIALE
NJOYABLE (PIACEVOLE)