Dal caffè considerato come passione italiana al caffè come rito sociale legato alla sostenibilità e alla qualità. Sono le principali tendenze riscontrate rispettivamente tra gli adulti e i giovani dalla survey condotta dall’Istituto Espresso Italiano con l'istituto di ricerca Sylla, che ha coinvolto consumatori (adulti e appartenenti alla Gen Z) e baristi, con l’obiettivo di comprendere le loro preferenze e motivazioni.
«Il consumatore è al centro del nostro interesse perché è l’ultimo anello della catena, colui che con la sua scelta continua ripaga tutta la filiera e mai come in questo momento, con l’elevato costo della materia prima il consumatore deve essere consapevole delle scelte e di quello che riceve - spiega in una nota stampa Luigi Morello, presidente dell’Istituto Espresso Italiano -. Dalla ricerca emerge una tendenza, espressa dai giovani. Oltre alla qualità della bevanda è fondamentale la qualità del locale che deve essere in grado di accogliere, creare relazioni confortevoli. Altro aspetto fondamentale è il barista, che deve essere maggiormente valorizzato all’interno di un locale moderno, oltre a poter garantire il servizio e deve essere in grado di comunicare il proprio sapere».
PER I GIOVANI LA SOSTENIBILITA’ E’ UN MUST
La ricerca, realizzata grazie al coinvolgimento del panel Webboh Lab che raccoglie adolescenti italiani, ha indagato le dinamiche di consumo, le specifiche abitudini e le percezioni di tre gruppi distinti: i consumatori adulti, gli adolescenti e i baristi. I risultati rivelano che il caffè non è soltanto una bevanda, ma un piacere a 360 gradi che caratterizza il modo di vivere la giornata degli italiani. Inoltre, soprattutto i più giovani mostrano una crescente sensibilità verso temi ambientali: gli adolescenti, infatti, hanno raggiunto un punteggio medio di 7,34 su 10.
Una tendenza, però, che si riflette sulla scarsa influenza che hanno la pubblicità e il branding. Infatti, rispetto ai consumatori adulti, gli adolescenti non sono particolarmente influenzati dalla notorietà dei marchi o dalla pubblicità, ma il tema della sostenibilità emerge come uno dei pochi aspetti in grado di catturare il loro interesse. Tuttavia, c’è un coinvolgimento ridotto nei corsi di approfondimento: soltanto il 32% degli adolescenti si dichiara interessato a frequentare corsi sul caffè, inclusi temi di sostenibilità.
GIOVANI, TAZZINA E TENDENZA TEEN-ANGER
Il gradimento generale del caffè da parte degli italiani è trasversale anche se l’apprezzamento è leggermente più alto (8,6) tra gli adulti che non tra gli adolescenti (6,9). Questo gap evidenzia come il caffè rappresenti un’abitudine più consolidata negli adulti rispetto ai più giovani, quelli della GenZ under 18. Si tratta, in realtà, di un risultato significativo dato che i teenager frequentano poco il bar: il 7% ci va tutti i giorni e quasi il 15% almeno una volta a settimana, considerandolo come un luogo di socialità dove potersi relazionare con altre persone e consumare prodotti sostenibili a prezzi accessibili.
In particolare, la scelta del bar da parte degli adolescenti, ma anche per gli adulti, ricade sulla qualità del caffè. La GenZ under18 preferisce locali comodi dove trascorrere del tempo, dando importanza alla relazione coni il barista (12%) e nella scelta si lasciano influenzare più dai consigli di parenti e amici che da pubblicità o influencer. Tra tutti i fattori, tuttavia, il barista resta una leva potenziale da sfruttare visto il voto di importanza, 7,08, di questa figura nell’esperienza che si vive al bar.
I 7 TIPI DI CONSUMATORI
La ricerca ha evidenziato e diviso in sette cluster i vari tipi di consumatori.
1)Gli esteti solitari: apprezzano la qualità e l'atmosfera del bar ma senza un forte coinvolgimento sociale. Per loro il caffè è una fonte di energia e uno stile di vita. Lo vedono come un elemento personale, legato alla propria identità e al proprio ritmo quotidiano, più che alla qualità tradizionale. È un gruppo di consumatori dinamici e moderni, sempre in movimento.
2) i frequentatori disinteressati, frequentano il bar come parte della routine ma senza particolari legami con l'esperienza
3) i socializzatori pratici, vedono il bar più come un luogo di socializzazione, più che un luogo di degustazione, senza dare troppa importanza alla qualità del caffè.
4) gli esploratori di gusto, amano sperimentare nuove varietà di caffè e attribuiscono grande importanza alla qualità. Sono consumatori che amano sperimentare nuove varietà di caffè e attribuiscono grande importanza alla qualità. Sono persone curiose, sempre alla ricerca di esperienze sensoriali uniche.
5) gli amanti della qualità riflessivi, apprezzano la qualità del caffè ma senza associarlo a energia o concentrazione
6) gli energici individualisti, vedono il caffè come parte del proprio stile di vita, associato a energia e piacere personale
7) addicted del caffè, con una forte passione per il caffè, considerato parte integrante della loro cultura e stile di vita.