Il cliente attento a calorie, carboidrati e proteine non vuole più consumare il proprio pasto in un angolo punitivo del menu. Il Gusto attraversa la nuova Milano del cosiddetto sgarro consapevole, tra format che promettono pizza, kebab, gelato e dessert compatibili con diete chetogeniche, obiettivi sportivi o necessità di controllare gli zuccheri.
Il caso più strutturato è Ketobar, fondato da Mirco Bastianelli dopo un percorso personale legato alla dieta chetogenica. Dal primo punto vendita di Rimini il marchio è arrivato a Pesaro e Milano, sostenuto da un e-commerce con oltre 70 referenze e un fatturato annuo dichiarato di un milione di euro. Il menu riporta i valori nutrizionali di ogni preparazione e spazia da brioche e pancake a pizza, hamburger, piadine e tiramisù. Il 1° settembre è prevista una seconda apertura milanese, in zona Porta Venezia, la prima in franchising, seguita da Roma in ottobre. In via Savona, KeBest porta invece a Milano il kebab diviso tra due anime: la linea Fit, con pollo senza pelle, pane studiato appositamente e tabella nutrizionale, e la linea Fat, più indulgente, con sovracoscia, cheddar e bacon. Dietro il progetto ci sono lo youtuber Giovanni Fois, che supera 1,15 milioni di iscritti, e Gian Andrea Squadrilli, conosciuto sui social come Jana Foodporn. C’è poi Even, gelateria e caffetteria nata dall’incontro tra Caterina Piccirilli e Raffaele Del Piano, i 2foodfitlovers, e gli imprenditori Paolo Barone, Steven Basalari e Marco Ioannilli. Il gelato è senza zuccheri aggiunti e alcune referenze raggiungono circa dieci grammi di proteine per porzione; completano l’offerta una miscela di caffè sviluppata con Matteo Beluffi e una piccola pasticceria funzionale. Mealthie, in via Tortona, lavora invece su piatti bilanciati, bowl, zuppe, centrifugati e dolci vegani, mentre persino Poke House ha inserito proposte “super protein”.
Il fenomeno non è la semplice traduzione gastronomica del fitness. Questi format stanno tentando di risolvere un problema molto concreto: permettere a chi segue un regime alimentare preciso di conservare una vita sociale. La loro vera innovazione non è togliere zucchero o farina, ma trasformare dati nutrizionali, normalmente relegati sul retro di una confezione, in parte visibile della promessa del locale. Resta una cautela: “healthy” non è una certificazione automatica di equilibrio. Ma quando il consumatore chiede contemporaneamente piacere, trasparenza e controllo, ignorarlo sarebbe molto meno salutare per il conto economico.