Se si misura il mercato degli spirit soltanto in base alle categorie occidentali, si rischia di non capire cosa sta succedendo in Cina. Nell'analisi pubblicata nel suo blog da Diego Ferrari, il punto di partenza è un dato spesso ignorato: il Baijiu, il distillato nazionale cinese, resta il più venduto al mondo e genera un giro d'affari vicino ai 100 miliardi di dollari l'anno. Ma la vera notizia non riguarda i volumi. Riguarda il modo in cui stanno cambiando i consumi nelle grandi città cinesi. Secondo Ferrari, la nuova generazione di consumatori sta progressivamente abbandonando il consumo "di rappresentanza", tipico dei pranzi d'affari, per scegliere un bere più edonistico e consapevole. Il risultato è una forte premiumizzazione: si consumano meno alcolici in quantità, ma cresce la spesa media per cocktail complessi e distillati internazionali. Accanto a questo segmento rimane stabile il mercato dei drink low alcohol, mentre il fenomeno più interessante è l'esplosione dei puretail, cocktail completamente analcolici costruiti con distillati dealcolati, bitter botanici e preparazioni ad alta complessità tecnica. Negli ultimi cinque anni la categoria avrebbe registrato un tasso di crescita composto stimato tra il 7,5 e l'8% annuo, trasformandosi da alternativa per astemi a scelta identitaria. Ferrari invita però a leggere questi dati anche sotto il profilo economico. Frequentare un cocktail bar premium in una città di primo livello cinese pesa sul reddito medio circa il doppio rispetto all'Europa: un cocktail rappresenta fino all'1,8% dello stipendio mensile medio nazionale, contro lo 0,7-0,8% europeo. Bere in questi locali significa quindi acquistare non soltanto un drink, ma uno status culturale e un'esperienza internazionale. Per le aziende beverage la conclusione è netta. Se Balcani ed Europa orientale restano, secondo Ferrari, i mercati ideali per costruire cultura di marca e fidelizzazione del trade, la Cina è il luogo dove quella cultura può essere monetizzata su scala.