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LUGLIO/AGOSTO 2015
Infatti, il 22 agosto 2012, dopo anni di ricerche sul reale
potenziale di mercato e un’adeguata soluzione logistica,
l’azienda ha deciso di fare il salto al di fuori della zona
della Greater Cleveland che la rese celebre e fortunata.
Dunque, aprendo a Barrington (una cittadina ormai
inglobata nell’area della Grande Chicago e distante 380
miglia dai propri headquarter) la famiglia ha aperto la
strada verso il ricco Illinois.
L’investimento di 10 mi-
lioni di dollari servì per dare spazio alla creatività
degli architetti dei Process Creative Studios.
I suoi
designer che sono conosciuti per la cura del dettaglio
e per l’uso raffinato dei materiali, rimodellarono un
edificio commerciale occupato precedentemente da uno
Staples, e crearono un superstore di 4000 m2 circa,
dall’indubbia distintività.
L’estetica dei suoi interiors,
la comunicazione e la segnaletica furono affidate
invece allo Studio Graphique, una società specializ-
zata nella cosiddetta “In-Store Brand Experience”,
che risolse il problema della funzionalità del percorso
in un layout indubbiamente originale, con l’eleganza
dell’arredo. Il tutto ha dato luogo a una soluzione
d’indubbio interesse nel campo degli high-end super-
market, ovvero la formula che produce gli sviluppi e
le suggestioni più avvincenti delle diverse correnti del
marketing-at-retail. Agli occhi di un Italiano punti di
vendita come Heinen’s di Barrington sembrano appar-
tenere ad un genere ben circoscrivibile come posizio-
namento: quello del superstore alimentare specialistico
d’alta gamma, quindi notevolmente selettivo. In realtà,
all’occhio esperto balzano agli occhi numerose, sostan-
ziali caratteristiche, tutte frutto di dettagli e di recipro-
che “citazioni” tra le insegne che si contendono l’area
attorno ai grandi laghi. Il punto di vendita di Barrington
HEINEN’S SI CONFRONTA CON LA
NUOVA FRESH THYME FARMERS MARKET
CHE VANTA LA FRESCHEZZA
DELL’ORTOFRUTTA E IL LOCALISMO
costituisce anch’esso un ibrido e funge
da richiamo per segmenti di popolazione
individuati non tanto con i vecchi criteri
socio-demografici, ma piuttosto in ba-
se alla loro cultura di consumo. Le foto
dimostrano che
Heinen’s si confronta
con la vivacissima, nuova FreshThyme
Farmers Market
che vanta la freschezza
dell’ortofrutta e il localismo. Basti pen-
sare, a tal proposito, all’astutissima idea
di attrezzare un piccolo display tra quelli
dell’ortofrutta, con insalate ed erbe “vive”
in coltura idroponica.
Da Whole Foods
Heinen’s ha colto la comunicazione
“didattica”
e immediata (simbolizzata
dall’uso delle scritte con gesso sulle lava-
BEST IN CLASS