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BEVERAGE&GROCERY
Giànella suadefinizione, “largoegenerale” si celauna semanticache sadi
sviluppo,dicrescita,dipositività.Segnodiunasocietàdinamica.Consumo,
poi,èsemprestatalaparolamagica.Oggi, inepocadispendingreviewanche
familiare, il consumo è stato inbuonaparte ridotto aiminimi termini dalle
famiglie e il largo e generale si è ristretto. Il 2013 è stato lo spartiacque di
due epoche: per la prima volta il fatturatodella distribuzione ha registrato
uncalo.Euna recentenotadiNielsenci informache il tagliodella spesaha
interessato, inordinecrescente, isinglee lecoppiesenzafiglisotto i35anni,
le famigliecon figli finoa18anni, famiglie35-55anni con figli.Viceversa,
gliover55hannoseppur lievemente incrementato lespese.
Per questomotivo il largo consumo lascerà sempre più il passo a consumi
semprepiùarticolati e semprepiù indirizzati aparticolari frangedi popola-
zione.Sonoanniche i ricercatorie igurudelmarketingbattono il tastosulla
necessitàdi differenziareofferta e servizi per lediverse tipologiedi acqui-
renti, con scarso successo. In fondo, bene omale, la domanda cresceva, la
societànoneracosì liquida, i redditie ladisponibilitàdispesanoneranocosì
duramentemessiallaprova.
Poi lecosehannocominciatoanonesserecosì lineari, lamarciadel largoe
generaleconsumohaprocedutoascatti.Ecisièaccortiche imodelliconso-
lidatinonfunzionavanopiù tantobene.Macome intervenire?Nel frattempo
l’urgenzadellaquotidianitàhaspinto, consuccesso, i retailerasviluppare le
propriemarche,segmentandole,qualificandole,argomentandole.Suunaltro
fronte,però,haingigantitol’utilizzodellalevapromozionalecheoggisfiora,
mediamente, il 30%. Echenonaccontentapiùnessuno, perché imargini si
sonoridottiper tuttie ilconsumatorenonfapiùnemmeno lescorte.Soloche
nonèstataancoraelaborataunastrategiaalternativa.Meglio, si sta tentando
di ricostruireuncircolovirtuosochemettad’accordo industriaedistribuzio-
ne.Qualcunoci sta riuscendo, altrimeno.
Moltisichiedonocomepotrebberoevolvereicomportamentidelladomanda.
Odellediverse componenti delladomanda, perché legiovani famiglie con
figli sonodiversedagliover55.Edènecessarioparlare inmanieradiversaa
entrambi,conprodottidiversi,construmentidiversi,conservizidiversi.È il
grandecambiamentoche ladistribuzionedovràaffrontare, perché il largoe
generaleconsumoèstatosostituitodaimoltepliciconsumi.Perdipiùridotti.
Èpur veroche inunPaesedove l’incertezzaèdi casa, diventadifficileela-
borarestrategie, ancheperchéspesso lecartevengonocambiatecon igiochi
ancora incorso.
Ora lavolontàdel governodi rimettere inmoto ladomanda è stata salutata
dalle rappresentanze delle imprese inmaniera convinta. È la prima volta
dopo diversi anni che si individua nei consumi il volano per far ripartire
l’economia. Epoter dareunpo’ piùdi respiro edi visione amedio termine
alle imprese.
EDITORIALE
C
’eraunavoltaillargoegeneraleconsumo.
Oggi, dopo le lacerazioni indottedalla
crisi, esisteancora?
FabrizioGomarasca
