Il turismo sostenibile piace agli italiani: lo afferma uno su due, che si dichiara disposto a pagare fino al 20 % in più per una vacanza rispettosa dell'ambiente. I dati arricavano dal quinto rapporto “Gli italiani, il turismo sostenibile e l'ecoturismo”, a cura della Fondazione Univerde e di Ipr Marketing. Nel dettaglio, il 47% degli intervistati vede nel vincolo della sostenibilità un'opportunità di crescita per lo sviluppo di un'area turistica e il 54% dice di pianificare la vacanza cercando di scegliere destinazioni, strutture e mezzi di trasporto che non danneggino l'ambiente. Un intervistato su due, poi, si dichiara pronto a spendere anche il 10 o il 20% in più per le vacanze sostenibili.
Nella scelta, la fonte di riferimento principale è Internet: il campione intervistato considera una struttura turistica realmente “eco” se utilizza pannelli fotovoltaici, (nel 48% dei casi) o altri sistemi di risparmio idrico o elettrico (nel 20% dei casi), se ha la raccolta differenziata (36%) o se offre menù biologici (35%). Nel 72% dei casi, poi, gli italiani intervistati farebbero a meno dell'automobile se la meta fosse facilmente raggiungibile in treno e nel 47% dei casi ha già optato per questa scelta in precedenti soggiorni. Gli ecoturisti chiedono anche un'agricoltura sostenibile, e preferiscono ristoranti e negozi che offrono prodotti biologici o a chilometri zero e menù vegani, ma nella maggioranza dei casi solo a parità di prezzo. E in generale il turista italiano resta sensibile ai danni che il turismo può arrecare all'ambiente, e che vengono individuati soprattutto nella cementificazione e nella speculazione edilizia (62%), mentre solo in piccola parte (il 10%), si individua nel turismo la causa dell'inquinamento.