Un cappuccino che si mangia, una pizza abbinata al caffè, preparazioni che cambiano consistenza, temperatura e modalità di servizio. Il caffè esce dagli schemi tradizionali e diventa protagonista di nuove esperienze gastronomiche. È questa la sfida di Hospitality Rituals, il progetto di SIGEP World sviluppato con Lavazza e Cesare Murzilli, Corporate Executive Pastry Chef di Lungarno Collection, presentato il 12 novembre al Portrait Milano. L’iniziativa debutterà a SIGEP World, in programma alla Fiera di Rimini dal 23 al 27 gennaio 2027, coinvolgendo alcuni dei nomi più prestigiosi dell’hôtellerie internazionale. Cinque giornate dedicate a interpretare i diversi momenti di consumo, dalla colazione al brunch, dalla pausa pomeridiana fino alla Pizza & Coffee Hour, attraverso abbinamenti tra pasticceria e caffè.
A raccontare il progetto, durante l’incontro moderato da Giuseppe De Filippi, vicedirettore del TG5, sono stati Ilaria Cicero, Global Exhibition Director della Divisione Food & Beverage di Italian Exhibition Group e CEO di IEG Asia, Cesare Murzilli, Corporate Executive Pastry Chef di Lungarno Collection, Michele Cannone, Global Brand Away from Home Director di Lavazza, e Marcello Arcangeli del Lavazza Training Center. «L’eccellenza del prodotto è imprescindibile, ma oggi i clienti cercano soprattutto l’esperienza», ha spiegato Ilaria Cicero. Da questa consapevolezza nasce Hospitality Rituals, un format che punta a trasformare colazione, brunch e pausa pomeridiana in momenti memorabili, nei quali preparazioni d’autore, servizio e storytelling contribuiscono a costruire l’identità dell’ospitalità.
I diversi momenti di consumo visti dai grandi hotel
A Rimini, per cinque giorni, altrettante grandi realtà dell’hôtellerie internazionale proporranno la propria interpretazione di questi rituali: Portrait Milano, Copacabana Palace di Rio de Janeiro, Bvlgari Hotel Milano, Four Seasons e Mandarin Oriental Milano. Il programma seguirà i diversi momenti della giornata, dalla Signature Breakfast, il rito iconico della colazione, al Gourmet Brunch, protagonista del fine settimana, passando per il pranzo e l’Afternoon Coffee, con la piccola pâtisserie, fino alla Pizza & Coffee Hour, che esplorerà abbinamenti meno convenzionali tra caffè e proposte salate. Le esperienze si svolgeranno in uno spazio riservato a buyer internazionali, sponsor, media e stakeholder, con un layout completamente riprogettato per valorizzare le preparazioni, la presentazione e il servizio. Ogni giornata sarà affidata a una delle cinque realtà alberghiere coinvolte, con i rispettivi chef chiamati a interpretare i diversi rituali.
«SIGEP World vuole essere un community catalyst. Non possiamo più essere la semplice fiera che vende metri quadri», ha sottolineato Cicero. L’obiettivo è favorire il confronto tra le diverse culture gastronomiche, valorizzando la pasticceria italiana e il suo dialogo con le grandi scuole internazionali, in uno scambio di competenze, idee e nuovi stimoli. Una visione che guarda anche ai modelli di consumo emergenti: «Il cliente vuole entrare in un locale e trovare proposte diverse, dal dolce al salato, dalla pizza al caffè, insieme alla musica e all’intrattenimento». Un modello già presente negli Stati Uniti e in Asia, che SIGEP World intende interpretare mettendo in relazione le diverse filiere del foodservice.
Dal Portrait Milano a Rimini
L’idea nasce proprio dall’esperienza dello scorso anno al Portrait Milano. A raccontarlo è Cesare Murzilli, che aveva già sperimentato un format dedicato alla colazione, riscontrando una partecipazione tale da suggerire un’evoluzione del progetto. «Abbiamo cercato di trasformarlo in qualcosa di più grande, coinvolgendo amici e grandi colleghi da tutto il mondo», ha spiegato lo chef. Non soltanto pasticcieri, ma anche cuochi e professionisti dell’hôtellerie chiamati a raccontare le proprie interpretazioni della colazione e degli altri momenti di consumo. Per Murzilli, la qualità gastronomica è un requisito acquisito. La vera differenza nasce da ciò che l’ospite vive durante il servizio. «Il cliente porta via l’esperienza», ha osservato, spiegando come i rituali contribuiscano a costruire l’identità di un hotel e a rendere riconoscibili i diversi momenti della giornata.
Il progetto avrà anche una dimensione formativa e manageriale. Accanto alle preparazioni degli chef sono previsti interventi dedicati all’organizzazione dell’offerta alberghiera, con il coinvolgimento di professionisti, manager e rappresentanti del mondo universitario. «Vogliamo raccontare un modello di business», ha chiarito Murzilli. L’obiettivo è mostrare come le grandi strutture pianifichino durante l’anno i propri rituali di ospitalità, creando nuove occasioni di frequentazione e contribuendo alla redditività delle attività di ristorazione. Una riflessione che riguarda anche l’evoluzione della professione. Il pasticciere d’hotel non è soltanto un tecnico di laboratorio, ma una figura che partecipa alla gestione economica e organizzativa del servizio, con responsabilità che comprendono pianificazione, costi e risultati.
L’esperienza del Portrait Milano offre un esempio concreto di questa filosofia. Quattro anni fa Murzilli ha introdotto il rito del carrello del caffè e della moka, accompagnato da dessert della tradizione italiana che cambiavano ogni quindici-venti giorni. «Abbiamo fatto un viaggio in tutta Italia. Poi ci siamo resi conto che quello che piace davvero al cliente è l’interazione costante con i ragazzi di sala», ha raccontato. Da qui la scelta di valorizzare piccoli gesti, come lo zabaione preparato ogni mattina, il pane e burro o la cheesecake del fine settimana, insieme al racconto delle diverse tipologie di caffè e dei metodi di estrazione. «Il nostro mondo non è fatto solo di caffè e cibo, ma anche di ospitalità. L’ospitalità vera è far sentire il cliente a casa».
Il caffè oltre l'espresso
Per Michele Cannone, Global Brand Away from Home Director di Lavazza, Hospitality Rituals si inserisce in un cambiamento più ampio delle abitudini di consumo. «Noi italiani non abbiamo inventato il caffè. Abbiamo inventato il modo di berlo in piedi, l’espresso», ha ricordato. Un rito che continua a rappresentare un patrimonio della cultura italiana, ma che oggi convive con preparazioni e occasioni di consumo differenti. Il caffè non risponde più soltanto a un’esigenza funzionale: accompagna diversi momenti della giornata e diventa parte di un’esperienza nella quale contano il luogo, il servizio e il modo in cui il prodotto viene presentato. «L’esperienza non nasce da quanto buono è il prodotto e basta, ma da come lo consumo e dove lo consumo», ha spiegato Cannone, osservando come i consumatori siano diventati più selettivi nella scelta dei locali. Una trasformazione che riguarda anche il bar tradizionale. Il pubblico cerca luoghi coerenti con le proprie esigenze, che possono essere legate alla qualità gastronomica, alla socializzazione o alla possibilità di vivere un momento particolare. La ritualità può quindi trovare spazio anche nelle caffetterie, attraverso un servizio più curato, nuovi abbinamenti e preparazioni raccontate al cliente, purché siano in sintonia con l’identità del locale.
A sviluppare le proposte più sperimentali sarà il Lavazza Training Center, diretto da Marcello Arcangeli, che ha ricordato come il concetto di ritualità appartenga alle origini stesse del caffè. L’esempio è quello della cerimonia etiope della buna, che può durare anche due o tre ore e nella quale preparazione, racconto e condivisione diventano parte di un unico momento. «Il rituale porta all’esperienza quando coinvolge talmente tanto l’ospite che quel momento diventa un ricordo, diventa memorabile», ha spiegato Arcangeli. Da oltre vent’anni il Training Center lavora sull’innovazione delle preparazioni, anche attraverso collaborazioni con grandi protagonisti della cucina internazionale, a partire da Ferran Adrià. Il metodo consiste nel ripensare i processi di preparazione e servizio, introducendo elementi inattesi senza perdere il legame con la qualità del prodotto.
Pairing all'insegna della creatività
Uno dei terreni di sperimentazione sarà il pairing. «Non vuol dire mettere insieme due prodotti, caffè e pasticceria. Bisogna creare un dialogo», ha precisato Arcangeli. Un dialogo che può nascere dall’armonia tra le note aromatiche oppure dal contrasto, dando vita ad abbinamenti capaci di sorprendere. Le prime anticipazioni sulle proposte di Rimini lasciano spazio alla curiosità: ci sarà la pizza con il caffè e ci sarà un cappuccino da mangiare, frutto di una sperimentazione su consistenze, temperature e modalità di presentazione. «Se pensiamo al cappuccino, pensiamo al caffè, al latte, alla tazza. Ma chi ha detto che debba essere sempre così?», ha osservato Arcangeli. A SIGEP World saranno gli chef delle cinque realtà alberghiere coinvolte a interpretare questa filosofia, ciascuno con la propria proposta gastronomica e con gli abbinamenti sviluppati da Lavazza. Accanto alle creazioni, il confronto con chi gestisce ogni giorno l’ospitalità internazionale permetterà di approfondire anche il lavoro organizzativo ed economico che rende possibile trasformare un rituale in un’esperienza riconoscibile e ripetibile.