Una ricerca condotta da Bing, secondo motore di ricerca negli Stati Uniti, alimenta il dibattito sulla convenienza della pubblicità online su parole chiave legate al nome del proprio brand.
Il dibattito è noto, specialmente nel mondo degli hotel: ci sono intermediari che fanno pubblicità utilizzando il nome delle strutture che è possibile prenotare e che di fatto fanno concorrenza agli hotel sulle prenotazioni che arrivano dai motori di ricerca.
Per l'hotel le soluzioni sono due:
1) Non fare nulla e sperare che i click da ricerca organica siano superiori a quelli del keyword advertising delle Ota.
2) Adottare una strategia di brand protection facendo comparire un proprio messaggio pubblicitario in competizione con Booking, Expedia, TripAdvisor e tutti gli altri.
L'hotel si ritrova così nel paradosso di dover pagare la pubblicità sui motori di ricerca per evitare di pagare commissioni alle Ota e il dubbio su cui si dibatte è se l'impresa vale la spesa, specie contro concorrenti che hanno un budget notevolmente superiore all'hotel.
Secondo la ricerca condotta a dicembre 2014 da Bing su 400mila impression del proprio motore di ricerca la risposta è sì.
Ma andiamo con ordine: per prima cosa Bing ha rilevato che quando non è presente nessuna pubblicità a pagamento del brand al primo risultato organico vanno mediamente il 61% dei click.
Nel momento in cui il brand aggiunge la propria pubblicità in aggiunta al risultato organico i click arrivano all'88% dividendosi a metà tra click organici (45%) e click a pagamento (43%). Per cui da una parte c'è un problema di cannibalizzazione (la pubblicità toglie il 16% di click che sarebbero comunque arrivati dall'organico), dall'altra c'è un 27% di click aggiuntivi.
Inoltre in caso di non presenza di pubblicità i click sui competitor sono il 20% ma scendono al 4% in caso di brand protection. Per cui Bing dimostra come ci sia effettivamente un saldo positivo dei click rispetto alla concorrenza. Non ci sono invece dati sul fatturato generato dalla pubblicità aggiuntiva, dato sul quale poi si va a misurare effettivamente la convenienza di spendere in keyword advertising e che permette di valutare caso per caso l'efficacia.
Potete leggere la ricerca completa su Slideshare qui di seguito:
http://www.slideshare.net/bingads/brand-term-bidding-an-offensive-defensive-strategy-travel-edition/