L'obiettivo di Starwood Hotels & Resorts Worldwide è espandersi in Europa. Nel 2015 Starwood ha rafforzato il primato nel segmento degli alberghi di lusso con 18 aperture, e ha introdotto in Europa il marchio Tribute Portfolio. Una nuova collezione di hotel indipendenti che a marzo raddoppia il debutto nella fascia di lusso in Francia con Le Metropolitan e Le Dokhan’s, entrambi situati nel 16° Arrondissement di Parigi. La previsione di Starwood, però, è di aprire oltre 30 hotel entro il 2020 nei 10 brand esclusivi di lifestyle. E annuncia la firma dell'accordo per l'apertura nel 2018 di un hotel W a Madrid, un marchio per cui sono previste oltre 75 aperture a livello globale entro il 2020. Il marchio Westin invece vedrà 2 aperture, The Westin Hamburg e The Westin La Quinta Golf & Spa Resort, una conversione nella Golf Valley vicino a Marbella. Insieme ai proprietari degli alberghi Starwood continua poi a rinnovare o accrescere il portafoglio europeo di Le Méridien. I più importanti progetti dell’anno? Le Méridien Visconti Rome, situato nel quartiere Prati, Le Méridien Etoile di Parigi e la trasformazione delle aree lobby negli hotel Le Méridien a Vienna e Amburgo in vivaci Le Méridien Hubs. Per quanto riguarda Sheraton, il brand più iconico di Starwood, fra le 150 aperture worldwide previste entro il 2020 c'è anche lo Sheraton Donnafugata in Sicilia, che inizierà ad accogliere gli ospiti a maggio. Nel mercato di fascia media invece Aloft, Element e Four Points continuano a creare interesse nella comunità dello sviluppo edilizio europeo. In particolare, Aloft annuncia Aloft Brighton, il 4° hotel del brand nel Regno Unito, la cui apertura è attesa per l'anno prossimo, Element Hotels introduce il concetto di lifestyle sostenibile a 360° nei Paesi Bassi con l'hotel Element Amsterdam, e Four Points by Sheraton nei prossimi 4 anni espanderà la propria presenza in Turchia con nuovi accordi nei quartieri di Atasehir e Kagithane a Istanbul e nella città costiera di Izmir.