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Come ricreare le atmosfere di un Amaro nato nel 1894, ma sempre attuale e pronto a mettersi in gioco nel mondo contemporaneo? Semplice: chiamando un 4 volte premio Oscar come Milena Canonero a dirigere uno spot destinato a riposizionare Amaro Lucano e nello stesso tempo calato perfettamente in un’epoca distante 121 anni da noi. Il Gruppo di Pisticci, infatti, ha deciso di realizzare una campagna contraddistinta come sempre dall’ironia sui luoghi comuni dei nostri giorni, legandosi alla storicità di un prodotto capace di essere sempre avanti nel tempo. Un modo per rendere evidente come la passione di Pasquale Vena, creatore di Amaro Lucano, sia rimasta nella famiglia Vena dal 1894 fino ad oggi.
Lucano ha scelto un’ambientazione di fine XIX secolo, con inaspettate fughe nel futuro, dove compaiono diversi cliché contemporanei. Da qui la richiesta alla celebre costumista italiana di cimentarsi per la prima volta alla regia di uno spot per un brand tra i più famosi in Italia. Tutto nel film è pensato, infatti, per sorprendere lo spettatore: situazioni reali e surreali visualizzate in modo ricercato, secondo quello stile che è valso a Milena Canonero 4 statuette vinte come costumista per “Barry Lyndon” (1976), “Momenti di Gloria” (1982), “Marie Antoinette” (2006), “Grand Budapest Hotel” (2015) e altre 5 nomination.
Anche la scelta della location è in tema: una nobile dimora romana come Villa Aurelia al Gianicolo, dove lo spot è stato girato tra il 15 e il 16 novembre scorsi. Il set perfetto per ricostruire in notturna le raffinate atmosfere fine ottocento di una sontuosa festa con costumi e oggetti dell’epoca. «Volevamo rendere evidente che Amaro Lucano è un prodotto senza tempo – spiega Leonardo Vena, Marketing Director del Gruppo Lucano, a proposito del concept alla base della nuova comunicazione – un prodotto capace di attraversare la storia e tuttavia sempre moderno perché capace di reinventarsi stando al passo con le mode e gli stili di vita più contemporanei. Questo ci avrebbe permesso anche di rendere omaggio al genio di Pasquale Vena che infatti diventa protagonista nello spot. Un’idea ambiziosa che richiedeva professionalità di spicco come Milena e l’eccezionale staff che abbiamo portato sul set romano».
Ad affiancare Milena Canonero, infatti, c’è un vero dream team ricco di altrettante esperienze hollywoodiane e non solo. Alla macchina da presa è stato chiamato Dario Cioni che ha lavorato in produzioni come “Star Wars, Episode I”, “Point Break”, “The Call”, “Dust”, e collaborato alla realizzazione di più di 400 spot con registi come Wes Anderson, Tony Scott, Tim Burton, Carl Erik Rinsch, Errol Morris, Michel Comte. Il direttore della fotografia è Fabio Zamarion, già David di Donatello nel 2007 per “La sconosciuta” (tre volte candidato per “Respiro”, “Che ne sarà di noi”, “La migliore offerta”), nonché assistente di Vittorio Storaro in molte produzioni hollywoodiane. Mentre il set design è affidato allo scenografo Tonino Zera, abituale collaboratore di Virzì, Tornatore e Gabriele Muccino.
L’idea creativa è firmata da Hi! Comunicazione di Emilio Haimann, che ha inventato nel 1991 lo storico claim e che da decenni è consulente di fiducia del Gruppo Lucano. «Non è chattare, farsi un selfie o farsi firmare un pallone da un calciatore famoso a renderci importanti, ma è la capacità di essere sempre visionari - spiega Haimann – È questo che Pasquale Vena era già nel 1894 ed è questo che vuole trasmettere lo spot, sempre punzecchiando i luoghi più comuni che ci siano. Molti anni fa, quando inventai ‘Cosa vuoi di più dalla vita?’ e scrissi la prima campagna per Lucano, non immaginavo che mi sarei ritrovato a doverla attualizzare oggi mantenendone quello stesso spirito sfrontato».
Lo script per questa nuova sfida si conclude con il celebre claim, sempre presente nell’immaginario di milioni di italiani, reinterpretandolo secondo il nuovo posizionamento intrapreso dal brand “Dal 1894, sappiamo cosa vuoi di più dalla vita.”, continuando così una bella storia di comunicazione.
Il nuovo spot è on air dal 29 novembre sulle più importanti reti televisive nazionali.
Milena Canonero
Milena Canonero è una delle artefici del successo della cultura figurativa italiana nel mondo del cinema. Il suo lavoro di costumista è riconosciuto a livello internazionale grazie alla sua collaborazione con i grandi maestri del cinema. Tra i più memorabili: Barry Lyndon di Stanley Kubrick, “Momenti di gloria” di Hugh Hudson, “Fuga di mezzanotte” di Alan Parker, il “Padrino – parte III” di Francis Ford Coppola, “La mia Africa” di Sydney Pollack, “Dick Tracy” di Warren Beatty, “Il Danno” di Louis Malle, “Marie Antoinette” di Sofia Coppola, “Carnage” di Roman Polanski, “Grand Budapest” Hotel di Wes Anderson e molti altri ancora, che le sono valsi numerosi premi. Milena ha anche disegnato scene e costumi per il film di Barbet Shroeder “Inserzione pericolosa”, per la versione teatrale italiana di “Amadeus” diretta da Roman Polanski e numerose altre opere liriche e teatrali per il Metropolitan Opera House, la Wiener Staatsoper, e La Scala, per le regie di Otto Schenk e Luc Bondy.