Rebranding in casa Priceline che ha deciso di utilizzare per il gruppo quello che è oggi il suo brand più rappresentativo, vale a dire Booking.com. Così, dal 21 febbraio 2018, il nuovo nome della società è Booking Holdings: il cambio, che è già stato effettuato sul sito web priceline.com, diverrà operativo anche in Borsa dal 27 febbraio 2018 con la sigla di scambio al Nasdaq che passerà da PCLN a BKNG.
Il CEO della società Glenn Fogel ha spiegato così il cambio: "Abbiamo iniziato 20 anni fa con Priceline perché il suo prodotto di punta era chiamato "Name Your Own Price". Un prodotto che si è costruito una sua nicchia ma oggi siamo uan società globale che fa cose molto differenti e vogliamo che il nostro nome sia allineato a ciò che facciamo. Oggi, nei fatti, il nostro brand principale è Booking: porta la maggioranza delle prenotazioni e del margine operativo del gruppo, ha più di un milione e mezzo di strutture e genera 1 milione di prenotazioni al giorno. Priceline rimarrà un brand focalizzato sugli Stati Uniti ma globalmente abbiamo scelto il nome che riflette la grandezza della compagnia sul mercato mondiale".