Secondo i dati forniti dalla Japan National Tourism Organization (JNTO) oltre 24 milioni di turisti stranieri da tutto il mondo hanno visitato il Giappone nel 2016, superando ogni più rosea aspettativa del governo che da alcuni anni cercava di recuperare la flessione dovuta agli eventi di Fukushima. Un episodio che oggi sembra solo un lontano ricordo nella percezione dei turisti esteri.
La strategia di promozione si sta inoltre spostando sempre più verso l'Europa che ha visto nel secondo trimestre 2017 due mercati superare la Cina, tradizionale punto di riferimento incoming. Al primo posto per numero di arrivi nel periodo aprile-giugno 2017 c'è infatti il Regno Unito, seguito al secondo posto dall'Italia.
Sull'onda dell'entusiamo il governo giapponese ha ora fissato un nuovo obiettivo per il 2020, anno delle Olimpiadi, a 40 milioni di turisti mentre l’obiettivo di spesa dei turisti stranieri è prefissato per circa 8 mila miliardi di yen, con un trend sempre più spiccato di traslazione della spesa dal consumo materiale al consumo esperienziale.