Lo scoppio della pandemia e le conseguenti misure restrittive hanno indubbiamente accelerato lo sviluppo del segmento del food delivery. Secondo i dati de Il Sole 24 Ore, sono 1,3 milioni i nuovi “consumatori digitali”, 20% dei quali nel settore food, che hanno iniziato a ordinare online proprio a seguito del lockdown.
Una crescita che, però, non è stata priva di difficoltà, soprattutto per quanto riguarda la (mala)gestione dei rider. Sin dall’inizio della quarantena, infatti, si era parlato delle condizioni poco etiche di queste risorse, poco tutelate e poco pagate. La retribuzione a cottimo, i ritmi forsennati (con picchi nella notte e nei festivi) e “straordinari” pressoché inesistenti, sono stati i principali ingredienti della crisi che sta coinvolgendo attualmente il settore. Assodelivery, l’associazione di categoria che comprende Deliveroo, Glovo, Just Eat, Social Food e Uber Eats, aveva più volte denunciato che nessuna piattaforma avesse aumentato i costi di commissione dei rider, per questo motivo aveva iniziato a distribuire loro delle mascherine, affinché potessero tutelarsi.
Per valutare quanto le polemiche avessero inciso sulla reputazione di ogni azienda, o cosa ciascuna di esse avesse realmente fatto a riguardo, Zwan, azienda specializzata in corporate reputation, ha deciso di analizzare le reputazioni dei principali brand del settore, Just Eat, Deliveroo, Glovo e Uber Eats, attraverso l’algoritmo del Reputation Rating.
Questo sistema di calcolo pesa e misura le dimensioni della reputazione, certificando una serie di parametri oggettivi e soggettivi, attraverso la tecnologia blockchain. Nel dettaglio, è stata svolta un’analisi di media intelligence, raccogliendo e confrontando il sentiment delle principali testate nazionali a seguito dei commenti alle decisioni prese dai brand, e una web reputation analysis, con una rilevazione generale del sentiment online degli utenti e consumatori in Italia, e della loro percezione in merito alla gestione dell’emergenza.
Per quanto concerne l’incidenza sulla reputazione, questa viene suddivisa in 10 asset, secondo la metodologia del Reputation Rating, per valutare i diversi aspetti e interlocutori: i Driver, ovvero Prodotti e Servizi, Leadership, CSR, Governance, Performance, e gli Stakeholder, ovvero Consumatori e clienti, Investitori, Dipendenti - in questo caso i rider - Società e Istituzioni, Fornitori.
“Oggi è scorretto parlare di reputazione, occorre parlare di reputazioni, chiedendosi rispetto a cosa o nei confronti di chi. Ma il più grande errore strategico è pensare che la Reputazione sia solo quello che dicono di te online", commenta Davide Ippolito, Ceo di Zwan e cofondatore di Reputation Rating. "È ormai chiaro a tutti che i brand non possano più svolgere azioni fini al profitto immediato, ma guardare oltre, ad aspetti come la sostenibilità, la trasparenza e la fiducia, fattori oggi strettamente legati all’aumento del fatturato. Attraverso l’algoritmo di Reputation Rating, l’unico framework di analisi che misura e pesa tutte le dimensioni della reputazione in un unico ambiente, stiamo creando uno strumento indipendente che possa permettere alle aziende di monitorare lo stato della propria reputazione e valutarne le aree di miglioramento".
Da tale studio è risultato che la migliore reputazione è quella di Just Eat, seguita da Deliveroo, Uber Eats e, infine, Glovo. Just Eat, in virtù della decisione dello stesso AD Italia, Daniele Contini, di assumere i rider come dipendenti dal 2021, ha visto aumentare di molto la sua reputazione, in particolare negli asset Leadership, CSR, Consumatori e Clienti e Dipendenti, questi ultimi anche in virtù dell’incrocio di una sentiment analysis approfondita incrociando recensioni di piattaforme come TrustPilot e Indeed. In generale, anche le Performance finanziarie e la qualità del proprio Servizio sono state premiate nel periodo di lockdown, con un cospicuo aumento della capillarità.
Deliveroo, al secondo posto della classifica, non stacca di molto l’azienda danese grazie a un “plus” reputazionale dato dall’annuncio della decisione dell’azienda di virare verso un modello free login. In questo modo il rider non dovrà più prenotare gli slot di presenza, ma può aprire l’app quando vuole e rendersi disponibile, così da conferire maggiore libertà e potere organizzativo agli stessi. In tal senso, incrementi considerevoli sono stati riscontrati negli Asset: Dipendenti, CSR e Investitori (in quanto questo modello sembra destinato a far ritagliare imponenti quote di mercato all’azienda, e a chi dovesse implementarlo successivamente).
Scendendo in terza posizione, Uber Eats si ritaglia la terza posizione in particolare grazie a una migliore reputazione nei confronti dei propri Dipendenti, con particolare riferimento alla valutazione del “Work-Life balance”.
Infine, sebbene Glovo goda di buona reputazione, in particolare verso Investitori, Fornitori e Società e Istituzioni, nell’ultimo periodo è il brand che più sembra aver sofferto di disservizi e problemi verso i Consumatori, asset più critico del suo quadro reputazionale, che lo vede scivolare in quarta posizione.