Come segnala il sito di www.italiaoggi.it, sono molti i brand che sul vintage hanno costruito il proprio successo. La riproposizione del passato in chiave moderna infatti fa presa sul consumatore, che ha un approccio sempre più emotivo e esperienziale ai prodotti che acquista, oltre che un desiderio di autenticità sempre maggiore. Le marche, d’altro canto, sfruttano questo trend proponendo modelli storici, o inserendo elementi estetici e di design dal sapore rétro, ma anche con iniziative di celebrazione di centenari e bicentenari e con musei aziendali.
Le parole di Michele Costabile, direttore del corso di laurea magistrale in marketing dell’Università Luiss Guido Carli di Roma, sono chiare "È semplicistico dire che si stanno riscoprendo i consumi nostalgici perché in un momento di crisi le persone tornano su prodotti di comprovata qualità, quindi garantiti da una tradizione e da una storia. In realtà i consumi nostalgici, di cui il vintage è una forma, sono sempre esistiti, però ora hanno una maggiore rilevanza perché è cresciuta l’importanza della componente simbolica, emozionale ed esperienziale dei consumi. Negli ultimi anni, soprattutto in mercati opulenti, il consumo è vissuto come elemento di posizionamento sociale e di autogratificazione, legata anche all’apprendimento e all’esperienza. Le componenti del consumo esperienziale infatti sono la fantasia e la nostalgia, attraverso cui l’individuo si apre all’apprendimento di nuovi concetti in cui giocano un ruolo molto importante le emozioni".
In risposta a questo trend i marchi, chiaramente quelli che hanno un patrimonio che lo consente, recuperano la propria tradizione attraverso modelli del passato: è il caso per esempio di Fiat 500, "che negli Usa ha avuto un grande successo grazie all’immagine dell’Italia degli anni 60: è un brand che è stato rilanciato facendo leva sulla nostalgia", continua il docente. Anche Zippo, marchio famoso per i suoi accendini, ha puntato sulla sua storicità per rilanciarsi e per estendere peraltro il marchio, con l’obiettivo di renderlo un brand lifestyle, a nuovi ambiti (ha firmato anche un profumo). Altri esempi sono Brionvega, riproponendo la famosa radio cubo, oppure Amarelli, che si presenta come Liquirizia Amarelli dal 1731 e che ha ricostruito la storia dell’azienda in un museo aperto al pubblico.
"Le imprese per cavalcare questa tendenza fanno due cose: lanciano nuovi prodotti o brand che richiamano elementi estetici o di design del passato, per esempio con collezioni vintage, oppure ringiovaniscono marchi, storie e competenze che fanno parte del loro patrimonio", osserva Costabile. "Queste operazioni hanno successo per due fenomeni. Il primo è quello dell’idealizzazione, per cui tutto ciò che le persone sperimentano tra i 20 e i 30 anni rimane associato a un mood ideale della loro vita; questo vale per la musica, i film ma anche il design e i gusti alimentari, quindi il consumo nostalgico si spiega con una forma di fedeltà generazionale".
La seconda chiave di lettura, che vale per esempio per le generazioni più giovani, è la ricerca identitaria: questi prodotti entrano a far parte della costruzione di una identità perché sono dei simboli. Il richiamo alle origini e a un passato idealizzato si collega anche a un altro fattore che per il consumatore oggi è sempre più importante ovvero l’autenticità del marchio. Non a caso, fa notare Costabile, "molti brand hanno posizionato o riposizionato il proprio brand facendo leva sulla loro storia autentica. Si pensi ad alcune marche-bandiera il cui ciclo di vita sembra non declinare mai, che celebrano la loro autenticità, come Nutella, Baci Perugina, Bitter Campari e Marinella. Sono molti anche i marchi che celebrano centenari o bicentenari esaltando il concetto di autenticità della marca e dando trasparenza con mostre, musei ed eventi alla loro storia".
Fonte italiaoggi.it