In Italia si bevono 95 milioni di tazzine di caffè al giorno, un vero e proprio rito quotidiano di cui però non sappiamo tutto. Ad esempio, cosa si nasconde dietro questa relazione secondo il Neuromarketing? Ovvero quale è la reazione del cervello ad alcuni stimoli, come aspetto, odore, storie, e come cambiano al variare degli stimoli associati al momento dell’assaggio
E' quanto si è proposta di fare il progetto di ricerca “Caffè, italianità ed emozioni”, lanciato da Nespresso in collaborazione con AINEM - Associazione Italiana di Neuromarketing e con il coinvolgimento di un gruppo di ricercatori supervisionato da Vincenzo Russo, membro del Comitato Scientifico di AINEM e docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM,
Obiettivo del progetto è indagare il modo in cui l'assaggio (in incognito) di tre caffè della gamma Nespresso - Ristretto, Roma e Venezia - abbia portato 44 soggetti di diverso genere e classi di età, consumatori e consumatrici di caffè a reagire a due differenti stimoli visivi e sonori, studiati per favorire o meno l’associazione all’italianità (i primi 2 gruppi) o in assenza di stimoli (il terzo gruppo).
L’analisi ha dimostrato che, nel momento dell'assaggio, i valori relativi alle risposte emotive del campione si sono rilevati positivi per tutti i sottogruppi: questo indica una forte relazione tra caffè e italianità, che si manifesta a prescindere dalla presenza di stimoli esterni e della relativa tipologia degli stessi. Dalla ricerca emerge come il caffè rappresenti parte essenziale del vissuto italiano tanto che, a livello inconscio e irrazionale, questo elemento riporta in qualunque condizione al concetto di Italia, famiglia, ricordi per oltre la metà degli intervistati. Quando poi l’elemento caffè viene associato a un contesto fortemente caratterizzato da elementi connessi all’Italia - nello specifico ad un video in cui si alternano immagini caratteristiche del nostro Paese e una base musicale a questo legata – il coinvolgimento emotivo (Emotional Index) all’assaggio del caffè registra una crescita esponenziale, con un risultato superiore del 189% rispetto all’assaggio in assenza di stimoli e dell'83% rispetto alla degustazione associata a uno stimolo come un video senza alcun rimando all’Italia.
Nello specifico l’analisi evidenza due elementi entrambi positivi legati all’Italia: la valenza emozionale cioè il grado di piacevolezza/sgradevolezza, e l’attivazione emozionale cioè il grado in intensità della risposta emotiva. Durante l’assaggio del caffè la piacevolezza ha dimostrato sempre valori più positivi in tutti i gruppi del campione; per l’intensità invece è il valore più basso quello più positivo, in quanto denota uno stato di comfort rispetto all’esperienza, una grande familiarità e un legame spontaneo al binomio caffè/Italia, oltre a una piacevolezza nell’assaggio, nel gusto e nello stimolo.
Ma non solo. Suscitando emozioni più positive e rilassanti rispetto alle altre due condizioni, l’assaggio del caffè associato al contesto italiano ha fatto sì che l’esperienza facesse riaffiorare ricordi del loro passato, dimostrando che una degustazione emotivamente coinvolgente è anche in grado di attivare maggiormente la memoria. Dalla misurazione dell’attività cerebrale durante l’esperimento è infatti emerso un forte legame tra il gusto del caffè e i processi di memorizzazione (memorization Index) e quindi di attivazione dei ricordi: ancora una volta il gruppo sottoposto agli stimoli a tema Italia, ha dimostrato un’attivazione della memoria maggiore del 15% rispetto al gruppo neutro e del 36% rispetto a quello esposto a stimoli non italiani.
Nella fase finale dell’analisi tutti i partecipanti hanno compilato un questionario per condividere i ricordi emersi durante la degustazione dei caffè: quelli a carattere emozionale hanno prevalso su tutti e tre i gruppi del campione rispetto a quelli funzionali, facendo emergere memorie legate alla dimensione familiare e al calore della propria casa e degli affetti, ma anche ai viaggi nel nostro Paese. Il rimando alla dimensione domestica e all’Italia è stato quindi elevato con un 56% nel gruppo che ha assaggiato il caffè in assenza di stimoli, che ha infatti riferito di aver associato all’esperienza ricordi legati anche al caffè nel calore di casa, ai colleghi e la macchina del caffè la mattina presto e un 45% per coloro esposti al video non associato all’Italia, elemento che sottolinea ulteriormente il connubio caffè e italianità nonostante stimoli esterni contrari. Interessante, inoltre, notare come solo una minima percentuale (20%) del campione abbia dichiarato di non aver associato alla degustazione alcun ricordo, dato che cresce (36%) quando la degustazione avviene in presenza di uno stimolo non caratterizzato da elementi di italianità.
"La ricerca delinea il ruolo strategico del neuromarketing nel comprendere e valutare l'impatto delle emozioni e dell'identità culturale sul comportamento dei consumatori", ha detto Caterina Garofalo, Presidente dell’Associazione Italiana Neuromarketing - AINEM, aggiungendo che lo studio ha rivelato come il semplice atto di bere una tazzina di caffè non sia solo un modo per soddisfare il palato ma piuttosto un'esperienza ricca di emozioni, intimamente connessa all'italianità.
Dello stesso avviso è Valeria Casani, Direttrice Marketing di Nespresso Italiana: "L’esperienza gustativa del caffè è una forza in grado di rievocare emozioni e ricordi che sono parte integrante della nostra vita, amplificando l'esperienza sensoriale e rendendola unica, soprattutto se legata alla nostra Italia. Del resto ogni miscela della linea Ispirazione Italiana permette di ripercorrere tutta Italia da nord a sud, nelle abitudini di bere il caffè e nell’amore per questo rito, fino ai ricordi e alle emozioni a cui ci rimanda, strettamente connesse con il nostro Paese, la famiglia e le nostre città. Un insieme di ricordi che torneranno nel tempo e a ogni assaggio della propria miscela Nespresso preferita".